SCM – это организация, планирование, контроль и реализация товарного потока, начиная с получения заказа и закупки сырья и материалов для обеспечения производства товаров, и далее через производство и распределение доведение его с оптимальными затратами ресурсов до конечного потребителя в соответствии с требованиями рынка.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что управление цепями поставок становится действенным инструментом повышения эффективности компаний. Стремительное развитие рынка, ужесточение конкуренции и необходимость повышения качества обслуживания клиентов ставят перед компаниями новые задачи. Чтобы оставаться конкурентоспособной и укреплять свои преимущества, современная компания должна оптимизировать все процессы создания добавленной стоимости — от поставок сырья до обслуживания конечного потребителя. Для решения этих проблем руководство компании делает ставку на SCM-решения. Это часть бизнеса, которая оптимизирует транспортировку продукта от его запуска (включая все время выполнения заказа) до продажи или потребления. Предметом исследования являются логистические цепочки.
Предметом анализа являются основные задачи организации и контроля цепей поставок.
Цель работы – теоретическое рассмотрение сущности управления цепями поставок продукции.
Задачи работы: Определение понятия SCM, характеристики цепей поставок; Принимая во внимание суть управления цепочками поставок; Рассмотрение планирования цепочки поставок на разных этапах.
Министерство образования Республики
Беларусь
УО «Белорусский государственный экономический
университет»
Кафедра Маркетинга и учетно-финансовых дисциплин
по дисциплине: Маркетинг(4
часть)
на тему: Упаковка в системе маркетинга
на примере предприятия
Открытое
Акционерное Общество «Бабушкина крынка»
Курсовая
работа: 35 с., 2 табл., 1 рис., 9 источников
Ключевые слова: Упаковка как элемент маркетинговой
деятельности, классификация упаковки,
функции упаковки, дизайн упаковки как
инструмент роста продаж.
Объект исследования – Упаковка как элемент маркетинговой
деятельности молочных товаров на примере
ОАО «Бабушкина крынка».
Предмет исследования – особенности, функции, разновидности
и классификация упаковки в системе маркетинга.
Цель
работы – изучение роли упаковки в
маркетинговой деятельности.
В процессе
работы рассмотрены особенности, функции,
разновидности и классификация упаковки
в системе маркетинга.
Автор работы
подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический
материал правильно и объективно отражает
состояние исследуемого процесса, а все
заимствованные из литературных и других
источников теоретические, методологические
и методические положения и концепции
сопровождаются ссылками на их авторов.
2.
Упаковка как элемент маркетинговой деятельности
молочных товаров
2.2 Упаковка
молочной продукции ОАО «Бабушкина крынка»
2.3 Цветовое
решение и дизайн упаковки продукции
3 Рекомендаций по повышению эффективности
коммуникативных свойств
Приложение Б Информационные
и изобразительные элементы на упаковке
Приложение В Причины возникновения
дискомфорта при восприятии
Приложение
Г Ассортимент продукции Холдинга
«Бабушкина
Маркетинг – совокупность всех видов
предпринимательской деятельности, обеспечивающей
продвижение товаров и услуг от производителей
к потребителям, а также изучение положения,
предпочтений и установок потребителей
и систематическое использование этой
информации для создания новых потребительских
товаров и услуг. Одним из важнейших элементов
маркетинга является упаковка.
Еще 10 – 12 лет назад практически все отечественные
производители не задумывались о том,
насколько упаковка влияет на принятие
решения о покупке товара. Это обусловливалось
отсутствием конкуренции. Роль упаковки
при этом была очень низка. С развитием
рыночных отношений потребитель стал
предъявлять жесткие требования, как к
товарам, так и к их упаковке.
Сегодня в борьбе за покупателя упаковке
отводится одно из ведущих мест. Наряду
с названием и ценой она играет огромную
коммуникативную роль и значительно облегчает
продвижение товара: помогает позиционировать
товар, облегчает узнавание товара, формирование
и подкрепление отличительных черт товара,
является неотъемлемым элементом бренда.
В условиях современного, перенасыщенного
информацией рынка покупатель испытывает
непрерывное давление со стороны рекламы,
и именно упаковка, которую он видит в
магазине, является последним аргументом
в пользу покупки того или иного товара.
Таким образом, наличие у товара «правильной»
упаковки напрямую влияет на продажи.
Упаковка для товаров является один из
инструментов маркетинга, через нее покупатель
узнает о товаре. Фактически упаковка
является представителем производителя
в торговом зале. И если упаковку сделать
качественно новой, можно достучаться
до своего покупателя, расширить клиентуру.
В наше время, упаковку стали использовать,
как образец прикладного искусства, как
предмет для коллекционирования; как предметные
свидетельства истории развития общества.
Использованную упаковку можно применять
для детского творчества, использовать
в качестве вторичного сырья.
В соответствии с чем актуальность выбранной
темы курсовой работы не вызывает никаких
сомнений.
Целью данной курсовой работы является
изучение роли упаковки в маркетинговой
деятельности.
Для решения поставленной цели в работе
рассмотрены следующие теоретические
аспекты: классификация и функции упаковки,
требования предъявляемые к упаковке,
дизайн упаковки как инструмент роста
продаж в данной отрасли.
1 Упаковка в системе маркетинга
1.1 Упаковка как элемент маркетинговой
деятельности
Исходными идеями, лежащей в основе маркетинга,
являются идеи человеческих нужд и потребностей.
Для удовлетворения потребностей производители
предпринимают целенаправленные действия
для стимулирования желания обладать
товарами. Потребности людей безграничны,
а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.
Производитель товара должен искать потребителей,
которым он хочет продавать товар, выяснить
их потребности, а затем создавать товар,
как можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Товар в реальном исполнении имеет пять
характеристик: уровень качества, набор
свойств, специфическое оформление, марочное
название и специфическая упаковка. Что
касается одной из составляющих товара
упаковки, то это одно из действенных орудий
маркетинга, продвижению которой способствуют
следующие факторы:
1) самообслуживание
в торговле;
2) рост достатка
потребителей;
3) образ фирмы
и образ марки;
4) новые упаковки,
обеспечивающие сохранность.
Упаковка — несомненный символ сегодняшнего
рынка. С точки зрения силы воздействия
на покупателя она вне конкуренции среди
прочих средств продвижения товара. Она
позволяет продавать товар значительно
дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний
день ситуация на рынке такова, что основным
фактором успеха компании становится
не столько наращивание объемов производства,
сколько эффективность технологий продвижения
товара. Когда рынок перенасыщен, одной
из составляющих успеха становится грамотный
выбор упаковки. Красивая яркая упаковка
подсознательно связывается с получением
положительных эмоций, ожиданием лучшего
качества продукта. Здесь срабатывает
простая психология, заключение, что если
производитель потратился на упаковку,
то у него есть средства и возможности
выпуска более качественной продукции.
Упаковка – это диалог между покупателем
и производителем. Чтобы добиться максимального
эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка
должна в полной мере соответствовать
характеристикам продукции, которая позиционируется.
Если соответствия нет, человек продукцию
такого рода перестаёт замечать и покупать.
К сожалению, нередка ситуация, когда решение
о выборе того или иного варианта упаковки
для товара принимается на основании того,
нравится или не нравится упаковка руководству
предприятия-производителя. Нельзя упаковку
рассматривать отдельно от концепции
товара. Покупатель смотрит на внешний
вид упаковки, на цену и анализирует, делает
предположение о качестве содержимого,
в итоге делая единственный выбор между
аналогичными продуктами. К тому же, нужно
учитывать момент времени, затрачиваемый
в среднем на выбор товара и его покупку.
Система самообслуживания, которую используют
современные торговые точки, предполагает,
что любой товар должен быть упакован
и упаковка постепенно принимает на себя
функции продавца. От нее требуется представить
товар, убедив покупателя в необходимости
именно его приобретения. Если учесть,
что ассортимент среднего магазина и супермаркета
насчитывает от нескольких сотен до десятка
тысяч наименований, визуальное взаимодействие
покупателя с упаковкой длится около 0,20
секунды.
Следующим шагом, когда уже определен
предполагаемый ценовой сегмент продукта,
станет разработка самой упаковки, этикетки
товара и ее последующее тестирование.
В маркетинговых исследованиях основная
задача тестирования состоит в том, чтобы
выявить все преимущества, которые дает
конечный продукт потребителю, его основные
приоритеты по сравнению с другими аналогичными
продуктами. Как должен быть упакован
продукт? Какой материал (полимер, картон,
полиэтилен и др.)? Какое название наиболее
точно соответствует сути продукта? По
каким смысловым параметрам происходит
тестирование упаковки? В каком образе,
в какой форме, цвете видится название.
Материал упаковки целиком зависит от
самого товара.
Цвет. На данном этапе исследования потребители
уже четко понимают, к какой товарной группе
принадлежит продукт, и на фокус – группах
предлагают свое цветовое решение, варианты
образов, которые порождает название.
Компания, которая проводит исследование,
анализирует эти данные и дорабатывает
упаковку, базируясь на направлении восприятия
потребителя. Как правило, если компания
приняла решение придумать оригинальный
концепт упаковки, использовать нетрадиционную
цветовую гамму — это требует проведения
большего количества исследований, чем
при стандартном цикле тестирования.
Название. Самый оптимальный для тестирования
вариант – три названия (при
тестировании названия) и три варианта
упаковки. Что же касается потребителя,
то лучше всего на одном тестировании
респондентам представлять одно название,
исполненное в 3 – 4 вариантах упаковки.
Психологи утверждают, что у покупателя
случается нешуточный невроз, когда ему
предлагают на выбор три названия, а когда
эти названия еще и в трех разных упаковках.
При таком психическом состоянии респондента
сложно получить объективную информацию.
Рекламная поддержка. Рекламная концепция
вывода товара на рынок неотделима от
самого продукта. И здесь все будет зависеть
только от тех задач и возможностей, которые
производитель ставит перед новинкой.
Словесная информация, обращенная к разуму,
не играет решающей роли при покупке, поскольку
против слов у людей существуют врожденные
защитные механизмы. В то же время люди
не защищены от формы, символа и цвета,
потому что не осознают, насколько подвержены
их воздействию. С точки зрения потребителя,
назначение упаковки – служить вместилищем
для продукта, а назначение этикетки —
помочь его узнать. Во многих случаях шрифт
маркировки имеет большее значение и сильнее
действует на потребителя, чем смысл самих
слов. Слова на упаковке – последнее,
на что люди обращают внимание.
1.2
Классификация упаковки
При всем своем многообразии современная
упаковка классифицируется обычно на
группы, определяемые как своим назначением,
так и характером товара:
1. По отношению
к упаковываемому продукту упаковка подразделяется
на внутреннюю и внешнюю (транспортную).
К внутренней упаковке относятся различные
обертки, картонные коробки, жестяные
банки, бутылки, пакеты, флаконы, тюбики
и т.д. Её стоимость полностью включается
в стоимость товара и оплачивается потребителем,
поскольку переходит в полную собственность
покупателя.
Во внешней упаковке продукция транспортируется
или хранится в процессе своего продвижения
от производителя до потребителя. К внешней
упаковке относятся большинство видов
деревянных, картонных, металлических,
полимерных ящиков и контейнеров, бочек,
барабанов, различных мешков и др. Стоимость
внешней упаковки, как правило, частично
включается в стоимость товара (деревянной
– 60 %, картонной – 80 %).
2. По месту упаковывания
различают упаковку производственную
(технологическую
операцию осуществляет производитель)
и торговую (проводит продавец). Эта торговая
услуга может быть платной или бесплатной.
При этом бесплатная услуга по упаковыванию
включается в издержки обращения, а платную
услугу оплачивает потребитель.
3. По назначению
упаковку подразделяют на потребительскую,
транспортную, цеховую и тару – оборудование.
Потребительская упаковка предназначена
для сравнительно небольших расфасовок
и сохранения товара у потребителя. Для
жидких продовольственных товаров применение
потребительской упаковки (бутылки, банки,
коробки, стаканы и т.п.) является обязательным
условием при розничной продаже.
К потребительской упаковке относятся:
1) коробки; лотки;
тубы; мешки и пакеты из картона, бумаги,
фольги, полимерных и комбинированных
материалов;
2) стеклянные
и металлические банки, бутылки; стаканы
из комбинированных и полимерных материалов;
3) упаковочные
материалы – бумага, фольга, пергамент
и под пергамент, картон, в том числе прокладки
из гофрированного картона и полимерных
материалов. Одной из разновидностей потребительской
упаковки является подарочная упаковка,
художественно-конструкторское исполнение
которой должно подчеркивать назначение
товара как подарка, сувенира.
Транспортная упаковка представляет собой
самостоятельную транспортную единицу
и предназначена для перевозки, складирования
и хранения продукции. Приемку товаров
в транспортной упаковке проводят двумя
способами: с упаковыванием и без упаковывания.
Упаковывают товары, если это заранее
согласовано получателем и поставщиком.
К транспортной упаковке относятся:
1) железнодорожные
и автомобильные грузовые цистерны, бочки,
бидоны (для жидких товаров);
2) контейнеры,
ящики, лотки, корзины, коробки (для товаров
с относительно невысокой механической
устойчивостью; в расфасованном виде или
насыпью);
3) мешки тканевые,
полимерные, из крафт-бумаги (для сыпучих
товаров с относительно высокой механической
устойчивостью).
Цеховая упаковка предназначена для группировки
товаров внутри предприятия (лотки, ящики
специальной конструкции).
Также упаковку делят на универсальную
и специализированную. Универсальная
упаковка может быть использована для
затаривания различных товаров, специализированная
упаковка — только для определенных товаров.
4. В зависимости
от применяемых материалов, их механической
устойчивости и прочности, которые обуславливают
степень сохранности товаров, упаковку
подразделяют на нижеследующие группы
и виды:
1) металлическая
– банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная
лента;
2) стеклянная
– банки, бутылки, баллоны;
3) деревянная
– ящики, контейнеры, лотки, корзины, бочки,
кадушки;
4) полимерная
– ящики, бочки.
1) картонная
– коробки;
2) комбинированная
– тетрапаки, перпаки и т. п.;
1) полимерная
– мешки, пакеты, шпагат;
2) бумажная –
мешки, пакеты, оберточная и иная бумага;
3) тканевая –
мешки, перевязочные материалы (шпагат,
веревки, ленты и т.п.).
Конкретный материал упаковки выбирают
исходя из физических, химических, гигиенических,
биологических и других его свойств во
взаимосвязи со свойствами упаковываемой
продукции. Немаловажную роль играет технология
упаковывания и конструктивные особенности
упаковочного оборудования.
Жесткая упаковка достаточно надежно защищает
упакованные в нее товары от механических
воздействий (удары, нажимы, проколы), возникающих
при перевозках и хранении в таре, в результате
чего значительно улучшается сохранность
товаров. Кроме того, давление верхних
слоев товара на нижние значительно меньше,
чем при бестарном хранении.
Некоторые виды тары – металлическая
и стеклянная – в случае герметизации
предотвращает воздействие на товары
кислорода воздуха, посторонней микрофлоры,
что уменьшает окислительную порчу (прогоркание,
осаливание жиров, разрушение витаминов,
красящих и других веществ), а также микробиологическую
порчу (гниение, плесневение и т.п.).
Металлическая тара и бутылки из темного
стекла защищают товар от действия солнечного
света, ускоряющего процессы окислительной
порчи.
Наряду с указанными достоинствами жесткая
упаковка имеет и определенные недостатки:
относительно высокий удельный вес и объем
тары к массе и объему брутто (25–30 %), высокую
стоимость. Это приводит к повышению затрат
на тару и ее оборот, закладываемых в издержки
производства или обращения, и соответственно
снижению прибыли предприятия.
Полужесткая упаковка отличается от жесткой
меньшим массой и объемом. Пустая упаковка
легко складывается или вкладывается
одна в другую, что облегчает и удешевляет
ее перевозку и хранение. Стоимость такой
упаковки значительно ниже, так как применяются
дешевые материалы, в том числе полученные
вторичной переработкой древесины. В полужесткую
упаковку помещают товары, относительно
устойчивые к механическим воздействиям.
Однако полужесткая упаковка недостаточно
механически устойчива, поэтому при перевозках
и хранении необходимо создавать условия,
предотвращающие значительные механические
воздействия (соблюдение минимально допустимой
высоты загрузки, применение прокладок
и т.д.).
Мягкая упаковка предназначена для продуктов
с относительно высокой механической
устойчивостью или требует дополнительного
применения жесткой или полужесткой потребительской
тары, так как недостаточно защищает продукт
от внешних механических повреждений.
Продукты, упакованные в мягкую упаковку,
при механических воздействиях, превышающих
их механическую прочность, могут деформироваться
или разрушаться. Мягкая упаковка находит
широкое применение для упаковки многих
пищевых продуктов из—за невысоких затрат
на приобретение, хранение, перевозку
и возврат. Еще одно преимущество мягкой
упаковки (полимерной) – это возможность
ее герметизации путем термосклеивания.
В этом случае в упаковке удается создавать
и поддерживать стабильную относительную
влажность воздуха и газовый состав, что
предотвращает увлажнение и окисление
продуктов.
5. По конструкции упаковку
делят на цистерны, бочки, катушки, бутылки,
контейнеры, ящики, корзины, коробки и
т.д
6. По компактности различают
упаковку неразборную, разборную и складную.
Конструкция разборной упаковки позволяет
разобрать ее на отдельные части и вновь
собрать, соединив сочленяющие элементы.
Конструкции и свойства складной упаковки
открывают возможность сложить ее без
нарушения сочленения элементов и вновь
придать упаковке первоначальную форму.
7. По размерам различают
упаковку (тару) крупно, средне и малогабаритную.
8. По кратности
использования упаковку подразделяют
на одноразовую, возвратную и многократного
(многооборотного) использования.
Многооборотная упаковка предназначена
для многократного ее использования при
поставках продукции (ящики, бочки, фляги
и т.д.). Делится на неразборную, разборную
и разборно-складную. Разборная и разборно-складная
упаковка удобна, компактна, экономична
при хранении и перевозках.
Возвратная
упаковка – это упаковка, которая была
в употреблении и которую целесообразно
использовать повторно. Она подлежит сдаче
поставщику в обязательном порядке.
Одноразовая упаковка предназначена для
однократного использования при поставках
продукции. Это коробки из-под конфет,
спичек, папирос и другая потребительская,
а также транспортная упаковка, которая
после ее использования подлежит утилизации.
9. По составу упаковку
классифицируют в зависимости от вида
и типа тары и применяемых вспомогательных
упаковочных средств.
Под видом тары
понимают классификационную единицу,
определяющую тару по форме. По форме различают
прямоугольную, цилиндрическую, конусную,
плоскую упаковку и др. Типом тары называют
классификационную единицу, определяющую
тару по материалу.
10. По технологии производства упаковку
классифицируют в первую очередь во взаимосвязи
с ее материалом и конструктивными особенностями.
Наибольшее количество материалов и
методов их переработки встречается в
производстве полимерной упаковки.
Классификация форм и видов упаковки
носит, условный характер. И в то же время
каждая из этих групп имеет свои особые
характеристики, каждая из них ориентирована
на своего потребителя. Так, потребительская
упаковка должна быть, как правило, яркой
и наглядной, а военная упаковка – может
маркироваться черным шрифтом на грязно
– оливковом фоне. Однако все эти группы
должны донести требуемую информацию
до своего потребителя.
1.3 Функции упаковки
Для того чтобы содействовать сбыту продукции,
упаковка должна выполнять несколько
функций. Обычно в исследованиях формулируется
от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако
если исходить из самых необходимых требований
к упаковке, то следует выделить четыре
функции: локализация продукта, защита
его от внешней среды, обеспечение удобства
использования продукта и коммуникационная
функция.
1. Локализационная
функция. Фактически
любая упаковка означает, прежде всего,
ограничение в некотором объеме определенного
количества продукции. Главная цель такого
ограничения – сделать возможным прохождение
продукта через систему распределения.
Производство, погрузочно-разгрузочные
работы, складирование и транспортная
сеть как развитых, так и развивающихся
стран в одинаковой мере нуждаются в такой
функции упаковки для того, чтобы перемещать
промышленные и сельскохозяйственные
изделия с одного места на другое. В итоге
продукт обретает возможность быть эффективно
доставленным до места торговой сделки,
позволяющей покупателям приобретать
его там, где это им наиболее удобно. При
этом для многих товаров становится совершенно
необходимым использовать специальную
упаковку, обеспечивающую эту возможность.
Например, невозможно продавать аэрозольную
распыляемую краску без упаковки, способной
выдерживать давление ее газа-вытеснителя.
Трудно представить себе и то, что азотная
кислота или биологические материалы
могут проходить через торговую сеть без
надлежащей упаковки. Рядовой покупатель
ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал
уже упакованным. Найдется немного покупателей,
готовых взять ведро и отправиться на
молочную ферму для того, чтобы приобрести
свежее молоко, или пойти в магазин готовых
изделий, купить там пять килограмм кровельных
гвоздей и принести их домой в собственном
кармане. Иными словами, современное общество
требует, чтобы как сельскохозяйственные,
так и промышленные товары были упакованы
таким образом, чтобы их можно было транспортировать,
хранить, грузить и реализовывать на удобном
для продажи месте.
2. Защитная
функция. Это предназначение упаковки имеет
двоякую сущность – с одной стороны, оно
должно обеспечить охрану пакуемого продукта
от вредного влияния окружающей среды,
а с другой – охрану людей и окружающей
среды от агрессивных и опасных продуктов
посредством их особой упаковки. Защита
продукта от окружающей среды является
наиболее общей функцией упаковки. Известно,
что большая часть продуктов подвержена
такого рода воздействию: для хозяйственного
отбеливателя это может быть защита от
потери хлора, для картофельных чипсов
— предохранение от повышения влажности
воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими),
для компьютерных микропроцессоров –
предотвращение воздействия электростатических
разрядов, которые деформируют их электрические
цепи. Продукт не должен иметь физических
повреждений или даже выглядеть поврежденным.
Выцветшая ткань, коричневый или влажный
сахар, превратившийся в кирпич, просто
могут не найти потребителя, хотя по своим
основным качествам они все еще могут
быть вполне пригодны. Иными словами, упаковка
находится фактически между продуктом
и окружающей средой. При этом задача упаковки
– защищать товар от всего, что может частично
или полностью его испортить. И весьма
существенно то, что список факторов окружающей
среды, которые могут причинить вред товару,
с каждым днем становится все больше и
больше.
Следует также учитывать, что в магазине
покупатель может попытаться попробовать
изделие (открыв, например, банку с продуктом
или флакон с косметикой), незаметно унести
его с прилавка, подменить или украсть
товар, если его упаковка невелика по размерам,
не имеет защитных приспособлений и ее
легко спрятать. Известно, что покупатели
в магазинах часто толкаются и ведут себя
агрессивно, пытаясь всеми путями оценить
характеристики продукта вручную. Одна
из задач упаковки – защитить товар и
от такого неправильного обращения потребителей,
так же как и от действий работника отдела
распаковки, который с помощью секача
вскрывает грузовые ящики с опрометчивой
неосмотрительностью.
Не менее актуальной и ответственной задачей
общества становится ныне также и защита
окружающей среды от воздействия на нее
продуктов производственной деятельности
человека. И в этом случае упаковка призвана
сыграть свою защитную роль. Прежде всего,
она обязана защитить людей и близлежащие
объекты – полки, погрузочно-разгрузочное
оборудование, хранилища, город – от загрязнения
или вредных воздействий товара. Но еще
более существенно то, что стремительное
развитие в конце XX века масштабов и форм
упаковки не должно превратиться в нерациональное
использование ресурсов и глобальное
загрязнение окружающей среды.
