В
последние годы значение имиджа для
мира в целом все более возрастает.
Понятие имиджа очень широко. Под
имиджем может пониматься имидж
компании, имидж товара, имидж политика
и т.д. Развитие науки об имидже началось
с возникновением, так называемого
маркетингового мышления.
В
мире бизнеса широкое распространение
получило понятие имиджа.
Данная
тема является актуальной, т.к. имидж организации
– это образ организации, существующий
в сознании людей. Можно сказать, что у
любой организации существует имидж вне
зависимости от того, кто над ним работает,
и работают ли над ним вообще. В случае
отпускания вопроса имиджа на самотек
он сложится у потребителей стихийно,
и нет никакой гарантии что он будет адекватным
и благоприятным для организации. Формирование
благоприятного имиджа для организации
– процесс более выгодный и менее трудоемкий,
чем исправление стихийно сформировавшегося
неблагоприятного образа компании. Формирование
образа, своеобразного «лица» организации
– дело не только специалистов в этой
области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков).
Благоприятный образ-имидж для компании
должен быть адекватным, оригинальным,
пластичным и иметь точный адрес. Быть
адекватным – значит соответствовать
реально существующему образу или специфике
организации. Быть оригинальным – значит
отличаться от образов других организаций,
особенно от ближайших конкурентов. Не
устаревать, не выходить из моды, постоянно
совершенствовать свои услуги, изменяясь,
казаться неизменным. Иметь точную направленность
– значит быть привлекательным для определенной
целевой аудитории, т.е. для настоящих
и потенциальных заказчиков. Приступая
к созданию имиджа, необходимо выяснить,
во-первых, род деятельности фирмы в настоящее
время и в перспективе; во-вторых, чем товары
(услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг)
конкурентов; в-третьих, провести анализ
ближайших конкурентов, выделить их недостатки
и превратить их в свои преимущества.
В
данной курсовой работе раскрыто понятие,
приведены основные составляющие имиджа,
формирование имиджа и его слагаемые.
Целью
курсовой работы является изучение имиджа:
его составных частей и механизма
формирования, факторов, влияющих на формирование
имиджа.
В
соответствии с целями при написании
работы стояли следующие задачи:
ГЛАВА
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ
«ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ»
Имидж
представляет собой публичное «Я»
человека. Часто человек видит
самого себя идеальным, но это оказывается
не так с точки зрения аудитории.
Имидж лидера помогает ему управлять
страной. Имидж товара обеспечивает
его успешную продажу. Благоприятный
имидж страны привлекает в неё
инвестиции и туристов.
По
мере развития рыночных отношений увеличивается
количество субъектов хозяйственной,
политической, финансовой, коммерческой
деятельности в рамках одного и того
же социального пространств. Растёт
их независимость от органов государственной
власти, степень свободы в выборе
партнёра, но, с другой стороны, усложняется
возможность самостоятельно стать
авторитетным, уважаемым, влиятельным,
надёжным партнёром для других организаций.
Следует
отметить, что имидж организации
складывается и существует независимо
от того, занимается ли организация
его созданием или не придаёт
ему никакого значения. Однако то или
иное мнение о предприятии, фирме, учреждении,
их совокупный образ в глазах тех,
кто так или иначе связан с
ними, оказывает влияние как на
положение людей, работающих в этой
организации, так и на судьбу организации
в целом. Поэтому создание имиджа
является важной составляющей успешного
функционирования любого учреждения,
предприятия и фирмы, независимо
от того, к какой форме собственности
и к какой сфере деятельности
они относятся.
С
точки зрения функционального подхода
в имиджеологии выделяют несколько
возможных вариантов имиджа, которые
могут быть присущи и организации:
В
литературе по имиджелогии мы встречаем
рассуждения о том, что в каждой
конкретной организации существуют
свои слагаемые имиджа. Например, для
ресторана важен имидж прекрасной
кухни и оркестра, для курорта
— имидж месторасположения и климата,
для спортивной базы — имидж центра
с большим выбором спортивных
услуг и т.д. Со всем этим нельзя не
согласиться. Однако, говоря об имидже
организации, нужно также иметь
в виду и те слагаемые, которые
являются не специфическими, общезначимыми
для любой организации.
Элементами
внешнего имиджа являются:
И
внешний, и внутренний имиджи включают
в себя три составляющие:
Другим
важным аспектом, как уже отмечалось,
является внутриорганизационный имидж.
Это имидж работников, подразделений,
руководителей в их взаимном восприятии
друг друга. Несомненно, что наиболее
важным для функционирования всей организации
является имидж «первого лица»
и его «команды» в глазах сотрудников.
Недооценка этого фактора может
привести к парадоксальному, но часто
встречающемуся факту, когда руководитель,
тщательно продумывающий свой «образ»
в глазах начальства, но не заботящийся
о мнении своих подчинённых, сам
провоцирует сотрудников на создание
отрицательного имиджа не только лидера,
но и организации в целом. Можно
с полной определённостью сказать,
что забота о внутриорганизационных
имиджах, обеспечивающих благоприятную
внутреннюю атмосферу в коллективе
является важным условием, создающим
основу для успешного формирования
внешнего имиджа организации.
Имидж
(в переводе с англ. – образ, изображение)
можно определить как совокупность представлений,
понятий, взглядов и опыта людей в отношении
к фирме, личности или товару.
Глава 1.
Имижд как характеристика предприятия:
Глава 2. Экспериментальное
исследование имиджа потребителей LG Electronics.
В наше время,
многие организации недооценивают важность
формирования своего положительного имиджа.
Имидж оказывает информационное, психологическое,
эмоциональное воздействие на потребителя,
соответственно манипулируя его выбором.
Улучшая отношение потребителя к фирме
и её продукции, позитивный имидж оказывает
непосредственное влияние, как на объем
продаж, так и на удовлетворенность потребителей
продукцией организации. Он формирует
лояльность потребителя, расширяет сферу
партнерства, облегчает доступ к различным
ресурсам: финансовым, информационным,
человеческим, материальным. Так же имидж
является одной из главных составляющих
бренда.
Даже если организация не занимается своим
имиджем, это не означает, что его нет вообще.
В этом плане имидж как «необузданная
стихия», непредсказуемо каким он может
стать. Необходимо при этом всегда помнить,
что конкурент может заниматься девальвацией
имиджа соперника, в таком случае, если
организация не принимает во внимание
деятельность конкурента и продолжает
игнорировать свою имиджевую политику,
то ни к чему хорошему это не приведет.
Например в 2003 году компания «Л’Этуаль»
провела широкомасштабную рекламную акцию
под лозунгом «Меняем старые дисконтные
карты на новые». Но на самом деле «Л’Этуаль»
не менял свои дисконтные карты – был
объявлен обмен дисконтных карт компании
– конкурента «Арбат-Престиж» (которые
в рекламе были названы «старыми») на «новые»
карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью
рекламной акции они привлекли своих постоянных
клиентов (которые шли в магазин, опасаясь,
что их карточки старого образца станут
недействительными) и при этом снижал
имидж конкурента, поскольку мероприятие
внешне походило на скупку акций гибнущей
компании, у клиентов могло сложиться
впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял
свои позиции на рынке или близок к банкротству.
Организациям постоянно необходимо производить
анализ и исследования своего имиджа,
для того чтобы постоянно быть в курсе
о тенденциях его изменений в положительную
или отрицательную сторону. Актуальность
исследования имиджа заключается в том,
что современный рынок не оставляет шанса
на развитие тем компаниям, которые неправильно
позиционируют себя на рынке, как известно
сегодня потребители покупают не товар
а «брэнд». Лучшим инструментом исследования,
анализа и корректировки имиджа является
PR. Непосредственно «общаясь» со своими
клиентами мы можем активно в реальном
времени управлять своим имиджем, и знать
в каком направлении организация должна
двигаться дальше. Исследования имиджа
достаточно дорогой инструмент маркетинга,
но при правильном проведении исследования
организация получает исчерпывающую информацию
о себе. Далее организация, ориентируясь
на анализ проведенного исследования,
в силе составить план или масштабную
кампанию по формированию или корректировке
уже имеющегося имиджа.
Цель данной курсовой работы — выявление
основных видов имиджа, а так же выявление
основных методов исследования внешнего
и внутреннего имиджа организации.
Для достижения
поставленной цели в работе ставятся
следующие задачи:
— рассмотреть понятие «имидж организации»;
-определит сущность имиджа организации;
— охарактеризовать производство бытовой
техники компании LG в настоящее время;
— разработка
анкеты, сбор, обработка собранной
информации;
— предоставление
основных результатов проведенного
маркетингового исследования и
возможных изменений товарной
политики LG Electronics.
— проанализировать
методы исследования имиджа организации.
Основой работы являются труды отечественных
и зарубежных специалистов по данной тематике,
а также материалы из печатных периодических
изданий.
Глава
1. Имижд как характеристика
предприятия:
1.1
Понятия имидж:
задачи, этапы, основные
средства
Имидж организации
— это образ организации, существующий
в сознании людей. Можно сказать, что у
любой организации существует имидж вне
зависимости от того, кто над ним работает
и работают ли над ним вообще. В случае
отпускания вопроса имиджа на самотек
он сложится у потребителей стихийно,
и нет никакой гарантии, что он будет адекватным
и благоприятным для фирмы.Поэтому реально
можно между управляемым и неуправляемым
имиджем. Формирование благоприятного
имиджа для организации – процесс более
выгодный и менее трудоемкий, чем исправление
стихийно сформировавшегося неблагоприятного
образа компании.
Благоприятный
образ-имидж для компании должен быть
адекватным, оригинальным, пластичным
и иметь точный адрес. Быть адекватным
— значит соответствовать реально существующему
образу или специфике фирмы. Быть оригинальным
— значит отличаться от образов других
фирм, особенно от ближайших конкурентов.
Не устаревать, не выходить из моды, постоянно
совершенствовать свои услуги, изменяясь,
казаться неизменным. Иметь точную напрвленность
— значит быть привлекательным для определенной
целевой аудитории, т.е. для настоящих
и потенциальных заказчиков.
Приступая к
созданию имиджа, необходимо выяснить,
во-первых, род деятельности фирмы в настоящее
время и в перспективе; во-вторых, чем товары
(услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг)
конкурентов; в-третьих провести анализ
ближайших конкурентов, выделить их недостатки
и превратить их в свои преимущества.
Искусственное
создание имиджа лучше доверить профессионалам
высокой квалификации, поэтому не
следует экономить средства на его
создание. Имидж только частично “принадлежит”
фирме — в виде визуальной атрибутики
фирменного стиля, другая его часть
создается средствами PR и живет
в массовом сознании потребителя. Если
фирма не позаботится о создании
нужного имиджа, потребители могут
обойтись собственным воображением
и прийти к своему варианту имиджа,
который не всегда будет благоприятным
для фирмы.
Этапы
создания имиджа:
Определение целевой
аудитории, изучение ее возраста, рода
занятий, уровня дохода и т.д.
Разработка концепции
имиджа. Концепция имиджа — это главные
принципы, мотивы и ценности, характерные
для фирмы и ее товаров, а также
значимые для потребителя.
Формирование, внедрение
и закрепление имиджа в сознании
потребителя.
Основные
средства формирования
имиджа:
Фирменный стиль — основа имиджа, главное
средство его формирования.
Визуальные средства — дизайнерские приемы
формирования имиджа, включающие создание
упаковки, оформление витрин, офисов, выставок,
разработку макетов объявлений.
Оригинал-макеты могут быть различными,
но один элемент (деталь), постоянно присутствующий
во всех позициях, делает целую серию макетов
узнаваемыми. Важную роль играет также
цвет.
Вербальные (словесные) средства (с
применением NLP)- специально подобранная
стилистика, ориентированная на нужды
потребителя, успешно применяется для
трансляции рекламы по радио.
Рекламные средства — использованные
в каждом конкретном случае рекламные
средства, способствующие формированию
благоприятного отношения.
Внешний образ —
создается единым стилевым оформлением
товарного знака, логотипа, деловой
документации, фирменного блока, фирменной
цветовой гаммы, фирменной вывески,
фирменной одежды, рекламных объявлений,
буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения
на рынке — определяется взаимоотношениями
фирмы и ее представителей с партнерами,
заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами.
Характер поведения на рынке отличается
особым стилем при проведении рекламных
кампаний и мероприятий по стимулированию
сбыта, а также работой с общественностью,
наличием корпоративного духа и корпоративной
культуры.
Товарный знак
(торговая марка, эмблема) — это официально
принятый термин, означающий зарегистрированное
в установленном порядке оригинально
оформленное художественное изображение
(оригинальные названия, художественные
композиции и рисунки в сочетании с буквами,
цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный
знак служит для отличия товаров или услуг
одного лица (юридического или физического)
от однородных товаров или услуг другого.
Механизм
управления имиджевой политикой основывается
на базовых принципах,выявленных на основе
характеристик имиджа организаций, представленных
на основе результатов опросов респондентов. Данные
принципы опираются на следующие направления:
При
проведении комплексного исследования
используется целый пакет различных
форм для занесения информации:
—
сценарии для фокус-групп с потребителями;
—
анкеты для экспертных интервью
с экспертами, продавцами и др.
1.2. Методы исследования
имиджа организации
Исследование имиджа организации
всецело лежит на плечах PR-отдела компании.
Исследовать имидж необходимо практически
всегда, когда у организации нет имиджа
или при запуске кампании по формированию
нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся
имидже, всё равно приходится проводить
исследования, поскольку со временем или
в зависимости от каких то событий связанных
с организацией имидж может устаревать
или ухудшаться. Как уже упоминалось выше,
конкурент в борьбе за клиента, будет так
же не стоять на месте, изучать рынок и
своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.
На поверхностном уровне, при принятии
решения об исследовании имиджа компании,
необходимо учесть такие методы .
— разработка PR-кампаний, которые будут
учитывать возможности нашей корпорации
и потребности и желания общества;
— комплексный подход к формированию имиджа,
желательно чтобы внутренний и внешний
имидж компании совпадали идеологически;
— учёт социокультурных факторов, в каждой
стране есть свои особенности, а так же
особенности рынка и фирм;
— необходимо обобщить российский и международный
опыт в данном вопросе;
— использование инноваций, в связи с требованиями
рынка.
Основные инструменты, которые используют
для проведения PR-кампании по исследованию
имиджа, это:
— фокус группы;
— массовое анкетирование;
— интервьюирование представителей сегмента.
При масштабном исследовании имиджа организации,
чаще всего проводят все три способа, поскольку
каждый из них дает разную глубину оценки
вопроса.
Анкетирование, к примеру, дает более статистическую
и массовую информацию о параметрах и
состоянии имиджа. Отражает общественное
мнение и отношение к организации и её
имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие
рекламы на потребителя, правильно ли
(так как мы планировали) она формирует
имидж организации в сознании потребителей.
Анкетирование очень трудоемкий способ
связи с общественностью, необходим вспомогательный
персонал, для того чтобы донести до клиента
информацию о проводимой PR-кампании. После
сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого
процесса, это анализ всех анкет и сбор
данных в единый документ. Крупные транснациональные
корпорации делают это более успешно,
несмотря на огромный поток анкет. В каждом
городе, где есть продукция крупной компании,
есть свои представители, которые сами
анализируют проведенное анкетирование.
Позже данные всех регионов отправляются
в головной офис, где делятся между собой
в зависимости от страны или каких либо
других более важных для корпорации параметров.
Фокус группы является инноваторской
моделью исследования имиджа организации.
Чаще всего сегмент делят на несколько
фокус групп, и с каждой из групп модератор
(сотрудник компании, или PR manager маркетингового
агентства к которому обратилась компания)
проводит беседу, где участники обсуждают
между собой, рассказывают свое мнение
и предлагают идеи о формировании имиджа
компании. Участники фокус группы это
непосредственно наши клиенты, мнение
которых нам и важно при исследовании
имиджа. Контактируя с ними мы получаем
чаще всего точечную оценку, от людей разных
сегментов о нашем имидже. Мы знаем как
отражается наша компания в сознании людей
различных классов, чтобы они хотели добавить
к уже имеющемуся имиджу или наоборот
убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах,
узнать сильные и слабые стороны конкурента
со стороны потребителя (для этого также
проводиться мероприятие «тайный покупатель»).
Данные анализируются в отделе маркетинга,
после этого происходят какие то корректировки
по отношению к имиджу компании, данные
предоставляются на утверждения руководителям.
Метод фокус группы, так же как и анкетирование,
охватывает все необходимые нам сегменты,
но делает это более информативно, но не
таком широком уровне.
Метод интервьюирования, самый глубинный
метод исследования имиджа организации.
Чаще всего интервью проводиться с одним
человеком, представителем той или иной
важной для нас группы. Во время интервью
задаются очень важные и даже личные вопросы,
о том что человек думает о нашей организации
как он её видит, чтобы он мог изменить
посоветовать или добавить. Смысл интервью
в том чтобы добиться мнение потребителя
о нашей компании на микро уровне сознания.
Что чувствует человек, когда пользуется
нашей продукцией, какие эмоции она вызывает
у него, что он ощущает когда по каким то
причинам вопреки желанию не может приобрести
нашу продукцию. Данные должны быть тщательно
записаны. Респондент во время интервью
так же часто выбирается чаще всего из
результатов фокус группы, представителя
часто определяют по лидерским качествам
и наличию своего независимого мнения.
Все данный полученные при исследовании
имиджа организации имеют большую важность.
Респондентам так же необходимо объяснить
, что личная информация и конфиденциальные
данные не подлежат огласке и не выйду
за пределы компании. При анализе полученных
данных составляется цельная картина
о внешнем имидже организации. Если мы
наблюдаем негативный эффект от какого
либо фактора (неудачной рекламы, общественного
заявления, ошибки в производстве и т.
д.), необходимо срочное исправление этого
фактора. Если этого не делать и оставить
полученные данные без внимания, последствия
могут быть намного хуже. Потому что потребители
зная о том, что нам доступна информация
о негативных сторонах нашего имиджа и
видя, что не принимаем никакие меры по
устранению негатива и корректировке
имиджа, могут вовсе отказаться от нашей
продукции или услуг в пользу конкурентов.
ВВЕДЕНИЕ
В последние годы расходы на формирование, поддержание и развитие корпоративного имиджа рассматриваются специалистами в области маркетинга и менеджмента как важные инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие рыночную стоимость компании.
Актуальность темы курсовой работы связана с тем, что формирование имиджа компании является важной частью ее существования.
В условиях рыночных отношений любая компания стремится к тому, чтобы ее продукция была конкурентоспособна, а покупатели были довольны качеством товара/услуги. Внешняя среда очень изменчива и каждый фактор влияющий на развитие очень важен, в том числе репутация и имидж компании. Одним из существенных условий формирования положительного имиджа является активность на рынке, качество продукции и услуг, предоставляемых компанией, а также социальная составляющая, влияющая на позицию в обществе.
Теоретической базой для написания курсовой работы послужили труды зарубежных и отечественных исследователей в области маркетинга, рекламы, менеджмента, имиджелогии.
Общетеоретическим вопросам формирования корпоративного имиджа посвящены публикации таких авторов, как Л.А. Алексеева, И.В.Алешина, Р.Р. Горчакова, А.Б. Зверинцев, Н.С.Комлева, А. Н Король, Д.В. Куприянова, Е.В Шалагина, Р.Н.Тарусин и др.
Целью курсовой работы является анализ имиджа туристского агентства и разработка предложений по его совершенствованию.
Исходя из этого, можно определить следующие задачи исследования:
Объект исследования – ООО «Авалон-тур»
Предмет исследования – корпоративный имидж.
В работе были использованы методы исследования: анализ, синтез, интерпретация данных, сравнение.
Теоретическая значимость работы состоит в проведении исследования формирования корпоративного имиджа компании и повышении его эффективности.
Практическая значимость состоит в разработке конкретных предложений для улучшения имиджа туристского агентства «Авалон-тур».
Структура работы: введение, две главы, заключение и список литературы.
Понятие и составляющие имиджа
Существует большое количество определений имиджа компании (предприятия), вот некоторые из них:
Имидж — это целенаправленно сформированный образ предприятия, выделяющий его определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя в целях популяризации, рекламы.
Исходя из специфики понятия имиджа формируется и понимание корпоративного имиджа.
В целом, возможно отметить, что понимание имиджа включает в себя составляющие, которые представляют организацию потребителю не только в приоритетах ее деятельности, но также и степень ее надежности, ориентированности на социум.
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с потребителем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет потребителя поверить в компанию.
3. Установление эмоциональной связи с потребителем и обществом.
В связи с этим необходимо выделить приоритетные составляющие имиджа: фундаментальный, внутренний, внешний, сопутствующий, неосязаемый, а так же визуальный, социальный, бизнес-имидж.
Задачами формирования имиджа являются (рисунок 1):
Таким образом, рассмотрев понятие «имидж» можно сделать вывод, что создание и развитие имиджа компании является одним из важнейших приоритетов в деятельности организации, стремящейся быть успешной в своей сфере и получать прибыль.
Основные направления формирования имиджа компании
Процесс формирования и развития имиджа в компании — сложный процесс, требующий больших усилий, внимания, профессионализма и даже интуиции.
На сегодняшний день формирование имиджа является одним из важнейших инструментом в деятельности компании. Правильно созданный позитивный имидж позволит компании добиться значительных успехов в постоянно меняющихся условиях рынка, занять лидирующие позиции среди конкурентов и завоевать доверие потребителей.
Необходимо, чтобы имидж был адекватным, то есть соответствовал специфике деятельности организации.
Необходимо что бы имидж был пластичным. Современные условия труда характеризуются высокой степенью изменчивости, поэтому необходимо быстро адаптироваться к этим условиям.
Внешний имидж представляет собой восприятие компании субъектами внешней среды: обществом, СМИ, инвесторами. Внешний имидж компании определяется такими составляющими, как (рисунок 3):
Принимая решение об участии в благотворительном мероприятии, вы должны учитывать, как к этому относится потребитель. Только если они одобрят и готовы поддержать это действие, вы можете рассчитывать на эмоциональный отклик, понимание и уважение.
Отношение персонала к работе и его внешний вид. Легче оценить значимость этого компонента внешнего имиджа, если в компании четко определены требования к сотрудникам — например, стандарты поведения, стиль общения и внешний вид сотрудников. Следует отметить, что вопросы внешнего вида легче всего решаются на предприятии, где персоналу предоставляется удобная и красивая форма.
Все эти требования должны быть разработаны и доведены до сведения сотрудников посредством должностных инструкций и специального обучения.
Составляющими внутреннего имиджа являются (рисунок 4):
Если компания принципиально честна со своими поставщиками, клиентами и персоналом, с ней приятно и выгодно работать. Когда нарушаются договорные обязательства и сроки оплаты, говорить о создании позитивного имиджа просто глупо. Внутренний образ может буквально «съесть» удачный внешний образ.
Важным моментом являются образовательные программы и тренинги для сотрудников. Обученный персонал работает более профессионально и эффективно, что не может не сказаться на внешнем имидже компании. Такие работники чувствуют уважение к работодателю и с меньшей вероятностью будут уволены.
В любой компании необходимо проводить внутренние тренинги, в ходе которых сотрудники изучают организационные стандарты. На таких тренингах вам нужно рассказать о миссии и истории организации, о правилах, которые в ней существуют.
Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию потребителя на осязаемый имидж, на отношение сотрудников предприятия. Это эмоциональные связи, которые устанавливаются между потребителями и компанией.
Любой клиент после обращения в компанию формирует мнение об этом, основанное на чувствах, которые испытал. Конечно, такое мнение может быть очень субъективным и не всегда отражает реальную ситуацию, но это первый шаг к внутреннему принятию или отклонению компании потребителем. Эмоции и мнение клиента следует стараться прогнозировать, отслеживать и, при необходимости, оказывать на них корректирующее воздействие.
1. Покупательское «Я». Каждый человек индивидуален, и его восприятие реальности, его вкусы и взгляды зависят от их личных качеств. Знание профиля клиента, его привычек, предпочтений и образа жизни может быть недостаточно для создания успешного имиджа компании. И здесь способность сотрудников находить подход к клиенту выходит на первый план.
2. Самоимидж покупателя. Каждый человек имеет свое представление о себе как о личности и внутренне позиционирует себя. Его видение не обязательно совпадает с его внешностью, но обычно отражает внутреннюю сущность человека.
Процесс по формированию и развитию имиджа в компании может выглядеть следующим образом (рисунок 5).
Рассмотрим этапы подробно.
— достижение превосходства компании, то есть то, что отличит компанию. Это может быть обслуживание клиентов, качество продукции (услуг), новые технологии производства и т. д.;
— улучшение внешнего имиджа. Можно разрабатывать мероприятия с учетом следующих элементов, среди которых можно выделить: корпоративные символы; название компании; логотип и другие компоненты. Также важно разработать рекламные мероприятия для организации. Необходимо создать благоприятный эффективный имидж для контактных целевых групп. Важно обратить внимание на PR-деятельность. Спонсорская и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет организации сформировать положительный имидж.
Этап 4. Оценка сформированного имиджа. После того, как план был реализован, необходимо оценить полученный имидж с помощью специальных инструментов и методов. Основываясь на результатах оценки, организация должна понимать, достигла ли она запланированных результатов или нет. Если окажется, что сформированный имидж не соответствует запланированному, вам нужно начать все сначала.
Нужно отметить, что проведение каждого этапа необходимо контролировать. Система контроля должна работать по принципу непрерывности на каждом этапе.
1.3. Проблемы формирования корпоративного имиджа туристской компании. Способы и возможности их устранения
При формировании имиджа туристская компания может столкнуться с рядом трудностей и проблем, препятствующих разработке положительного образа.
Другая проблема в формировании имиджа компании — это смещение акцента компании на борьбу с конкурентами, а не на удовлетворенность клиентов. Также важно отметить, что основная борьба со всеми конкурентами ведется на внешнем рынке, а не на внутреннем. В то же время организация, вместо изучения рынка спроса, то есть всех потребностей потенциальных потребителей, уделяет большое внимание рынку сбыта продукции своих конкурентов, стараясь значительно увеличить объемы производства, чтобы повлиять на конкурентов.
Негативные отзывы бывших сотрудников или недовольных клиентов так же отрицательно влияют на имидж компании. Плохой имидж часто формируется из-за падения репутации среди обычных клиентов, партнеров и потенциальных сотрудников. Один реальный отрицательный отзыв может вызвать в несколько раз больше проблем, чем сотни положительных.
Таким образом, методика формирования имиджа компании может быть представлена в следующей последовательности (рисунок 6):
Правильно сформированный имидж должен обеспечить компании соответствие ряда критериев (рисунок 7):
По результатам исследования, проведенного в настоящей главе, можно сделать следующие выводы.
Корпоративный имидж – это целенаправленно сформированный образ организации, наделяющий его индивидуальными чертами и придающий значимость для всех заинтересованных сторон.
На формирование имиджа оказывают влияние множество различных факторов, таких как: история организации, миссия организации, личность руководителя и стиль управления, деловая репутация подразумевает стабильное финансовое положение, прозрачность в работе с партнерами, готовность отвечать по своим обязательствам, качество товаров и услуг и уровень обслуживания, фактор паблисити (рекламной известности), фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, корпоративная цветовая гамма и пр.)
Имидж туристского предприятия играет большую роль для компании, так как напрямую влияет на прибыль, на устойчивое положение на рынке за счет роста конкурентоспособности и рыночную стоимость компании. Для того что бы компания добилась успеха на рынке, ей необходимо сформировать свой позитивный имидж, который будет привлекать партнеров, потребителей, а так же ускорит доступ фирмы к информационным, финансовым, материальным и человеческим ресурсам.
Организационно-экономическая характеристика
Туристское агентство «Авалон-тур», основано в 2013 году, на данный момент является одним из участников российского туристического бизнеса, обладает репутацией надежного и стабильного партнера.
Организационно-правовая форма агентства «Авалон-тур» — общество с ограниченной ответственностью.
Залог успеха ООО «Авалон-тур» составляют: профессиональная команда менеджеров, широкий выбор направлений круглый год, продажа турпродуктов от более 40 операторов (Tez Tour, Pegas Touristik, Natalie Tours, Coral Travel, Anex Tour, Библио Глобус, и другие туроператоры). ООО «Авалон-тур» предоставляет услуги по бронированию пляжного отдыха, практически, во всех странах мира, экскурсионных туры, круизов (морские, речные, на пароме), горнолыжных курортов, санаторно-курортного лечения, отдыха в России и Подмосковье. Так же компания предоставляет индивидуальные туры, комплексное туристское обслуживание корпоративных клиентов, детский и молодежный отдых.
Миссия ООО «Авалон-тур» заключается в пропаганде туризма, реализации туристских продуктов, предоставление качественных туристских услуг населению, в удовлетворении максимального количества потенциальных туристов.
Преимущества ООО «Авалон-тур» на рынке:
1) ООО «Авалон-тур» работает с более 40 операторами, выбор по направлениям, ценам, перевозкам, проживанию увеличивается в разы. Большой диапазон предложений.
2) удобные способы оплаты туров (наличный, безналичный расчет). Есть возможность приобретения туров в кредит и рассрочку;
3) профессиональные, компетентные, опытные кадры. Некоторые менеджеры работают с даты основания компании;
4) предоставление скидки от 2 до 4% постоянным клиентам, на приобретение тура от 4-х человек;
Основными направлениями работы являются:
Рисунок 8- Направления работы ООО «Авалон-тур»
Говоря об организационной структуре предприятия, следует отметить, что в компании «Авалон-тур» действует линейно-функциональная структура управления, представленная на рисунке 9.
Рисунок 9- Организационная структура управления ООО «Авалон-тур»
Анализ организационной структуры фирмы выявил, что ООО «Авалон-тур» используется смешанная система управления, в которой сочетается линейная и функциональная системы. В этом случае решения, подготовленные функциональными подразделениями, рассматриваются и утверждаются линейным руководителем, который передает их подчиненным подразделениям.
На данный момент, численность персонала ООО «Авалон-тур» составляет 17 человек. Состав и структура персонала ООО «Авалон-тур» представлена в таблице 1.
Обеспеченность кадрами в ООО «Авалон-тур» в 2017-2019 гг., чел.
Как видно из таблицы, в 2019 году произошел прирост общей численности персонала на 2 человека или на 13,3%. Для наглядности изобразим динамику численности работников ООО «Авалон-тур» на рисунке 10.
Рисунок 10- Динамика численности персонала в 2017-2019 гг., чел.
Данные рисунка 10 свидетельствуют о приросте численности персонала в связи с расширением ее деятельности в 2019 году.
В 2019 году у компании значительно увеличилось число клиентов, и, как следствие, увеличилась и численность персонала.
Анализ эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Авалон-тур» за 2017 — 2019 год приведен в таблице 2.
Анализ эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Авалон-тур» за 2017 — 2019 гг
Таким образом, численность персонала увеличилась на 2 человека. Производительность увеличилась на 2849,5 тыс.руб.
Подводя итог проведенному анализу можно сделать вывод, что управление персоналом в ООО «Авалон-тур» является эффективным, так как за анализируемый период эффективность использования трудовых ресурсов увеличилась.
Для экономической характеристики рассматриваемого предприятия проведем анализ его основных технико-экономических показателей данные анализа представим в таблице 3.
Анализ основных технико-экономических показателей ООО «Авалон-тур»
Анализируя представленные данные, сделаем вывод, что выручка от продаж ООО «Авалон-тур» в 2017 году составила 85881 тыс. руб. В течение анализируемого периода она возросла на 58,2% и составила 145774 тыс. руб. Это обусловлено ростом цен на услуги, а также ростом объема реализации услуг предприятия. Можно наблюдать положительную тенденцию к росту объемов реализации услуг и в дальнейшем будущем.
Себестоимость продукции, работ и услуг за 2017 год составила 66798 тыс. руб. В 2018 г. себестоимость возросла на 19,6% и составила 81507 тыс. руб. В 2019 году себестоимость продаж увеличилась относительно 2017 г. на 55,2% и составила 108939 тыс. руб.
Анализ себестоимости продаж предприятия говорит об эффективном осуществлении деятельности предприятия, вследствие чего в анализируемом периоде выручка увеличилась на 58,2%. Темп роста продаж (58,2%) опередил темп роста себестоимости (55,2%) на 3%.
Рентабельность продаж увеличилась в 2019 году по сравнению с 2017 годом на 16,9%.
Основными причинами увеличения прибыли являются:
Таким образом, можно сделать вывод о положительной тенденции в деятельности предприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что услуги, предоставляемые ООО «Авалон-тур» можно считать рентабельными, т. к. величина прибыли изменяется пропорционально изменению величины объема продаж услуг, что наглядно подтверждают данные рисунка 11.
Себестоимость продаж и прибыль находятся в обратной пропорциональной зависимости: уменьшение себестоимости приводит к соответствующему росту величины прибыли и наоборот.
Рисунок 11-Динамика прибыли, выручки и себестоимости ООО «Авалон-тур» в 2017- 2019 гг.
Подводя итоги проведенного анализа, можем отметить, что в исследуемом периоде значительно улучшилась ситуация как с доходами, так и с рентабельностью деятельности предприятия, стали более эффективно использоваться его ресурсы.
Поскольку ООО «Авалон-тур» работает с многими туроператорами, ассортимент направлений имеет огромный диапазон. Самые смелые предложения по направлениям, разновидность проведения отдыха, индивидуальный подход – все это, делает ООО «Авалон-тур» конкурентоспособной на рынке туристских услуг.
Структура продаж туров представлена на рисунке 12.
Рисунок 12- Структура туров ООО «Авалон-тур»
Осуществляя бизнес-деятельность, компании по необходимости выстраивают взаимодействие в шести крупных аудиториях (рисунок 13).
Рисунок 13- Коммуникации ООО «Авалон-тур»
Считается, что каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например вопросы доверия.
Анализ начнем с рассмотрения внешних факторов. С целью формирования стратегии дальнейшего развития деятельности предприятия на рынке, все внешние факторы можно разбить на три группы (рисунок 14).
Рисунок 14- Внешние факторы деятельности организации
Туристский рынок видоизменяется под воздействием геополитических, экономических, социальных процессов. Эта трансформация, которая началась, в 2014 году, продолжилась и в 2019 году и скорее всего будет продолжена и в 2020 году.
Определяющие тенденции рынка:
Туризм – как международный, так и внутренний – оказался в числе отраслей, наиболее пострадавших от распространения новой коронавирусной
инфекции. На среднесрочную перспективу можно прогнозировать снижение общего числа как международных, так и внутренних туристических поездок.
Этому способствуют целый ряд факторов: глобальная рецессия и снижение доходов населения; широкое распространение опасений заражения COVID-19 среди потенциальных туристов; ограничение набора туристских услуг, связанное с необходимостью дистанцирования; частичное сохранение административных ограничений; удорожание услуг для туристов; существенное изменение поведенческих стереотипов (переход к более интенсивному потреблению онлайн, включая виртуальные путешествия).
При этом сдерживающие развитие туризма факторы, связанные с противоэпидемиологическими ограничениями, будут влиять на рынок, какминимум, до старта массового вакцинирования (т.е., как минимум, до конца 2021 г.); сдерживающие факторы, связанные с изменившимися в ходе кризиса поведенческими стереотипами, сохранять влияние на отрасль еще не менее чем на 1–3 года; факторы, связанные с экономическими факторами, ограничивающими деятельность коллективных средств размещения, – не менее чем на 3–5 лет.
Таким образом, в целом, обобщая ситуацию на рынке, можно отметить, что динамика развития рынка отрицательная, что требует поиска новых, конкурентных преимуществ для привлечения клиентов.
Основными конкурентами ООО «Авалон-тур» выступают следующие туристские агентства (таблица 4).
Конкуренты ООО «Авалон-тур»
Далее необходимо рассмотреть сильные и слабые стороны конкурентов. Для этого воспользуемся данными, предоставленными экспертной группой. В таблице 2.5 по десятибалльной шкале (10 – отлично, 0 — плохо) отражены показатели деятельности «Авалон-тур» и его конкурентов.
Оценка сильных и слабых сторон ООО «Авалон-тур» и конкурентов
Большим преимуществом данных фирм является опыт работы на рынке туристических услуг, у них уже имеются постоянные заказчики, а также налажены связи. Ассортимент услуг, которые они предлагают достаточно широкий. Кроме того, персонал конкурирующих фирм имеет достаточный опыт работы и высокую квалификацию сотрудников.
Но и у этих фирм имеются слабые стороны. Уровень цен на их услуги достаточно высок, но рассматривая ассортимент дополнительных услуг, можно сделать вывод, что он сравнительно небольшой.
Деятельность фирм – конкурентов сосредоточена на предложении стандартных туров. За эксклюзивные туры, как правило, они не берутся.
Исходя из таблицы 5. можно увидеть, что фирма находится на 4-м месте среди конкурентов, конкуренцию составляют: «AN-Travel» (78 баллов), «Wonderland» (62 балла), «YUTUR.ru»(61балл), остальные фирмы занимают позиции ниже уровня фирмы «Авалон-тур».
Можно сделать вывод, что у ООО «Авалон-тур» есть все задатки занять устойчивое положение на рынке туристических услуг, для этого необходимо повышать свои показатели, постоянно проводить исследования рынка, осуществлять мониторинг деятельности конкурирующих фирм.
С помощью SWOT-анализа определим внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие ООО «Авалон-тур» (таблица 6).
SWOT-анализ ООО «Авалон-тур»
Данные анализа показывают, что ООО «Авалон-тур» имеет как сильные, так и слабые стороны в своей работе, что обуславливает не только его конкурентные позиции в настоящее время, но и возможности усиления конкурентных позиций в будущем. Сильные стороны компании превращены в ее исключительные конкурентные преимущества. Основные направления развития, направленные на усиление конкурентной позиции предприятия на туристском рынке является расширение ассортимента предлагаемых услуг, совершенствование фирмы, контроль качества услуг, повышение имиджа компании.
