Формирование ассортимента товаров в магазине курсовая

Кафедра: товароведения непродовольственных
товаров

по дисциплине: Товароведение непродовольственных
товаров

на тему: Формирование ассортимента
товара

2 Потребности, как фактор формирования
оптимального

3 Исследование факторов формирования
ассортимента товара в

торговой организации (на
примере конкретной организации 
и

Объем работы: 33 с., количество
таблиц: 10,  рисунков 4, количество использованных
источников 8.

Цель  работы: рассмотреть 
факторы формирования ассортимента товара,
потребности, как один из факторов формирования
оптимального ассортимента, исследовать
деятельность торговой организации в
области формирования ассортимента.

Объект исследования – 
ассортимент товара.

Предмет исследования – 
факторы формирования оптимального ассортимента
в торговой организации.

При написании работы использовались
методы анализа, синтеза, индукции, дедукции,
математический метод. Полученные результаты:
были изучены факторы формирования ассортимента
товара на примере торговой организации ЗАО «Классик»
(магазин «Классик»), рассмотрены основные
факторы, влияющие на формирование ассортимента
товара и закупочной политики, изучены
теоретические основы формирования товарного
ассортимента предприятий розничной торговли,
исследованы факторы формирования ассортимента
товара в торговой организации.

Розничная торговля – одна
из важнейших сфер обеспечения населения.
Она является посредником осуществления 
рыночного соглашения товарного 
предложения и покупательского 
спроса. Являясь источником поступления 
денежных средств, торговля тем самым 
формирует основы финансовой стабильности
государства.

За период рыночных преобразований
она претерпела коренные изменения.

В розничной торговле, как 
ни в одной другой отрасли хозяйственной 
системы, сформировалась богатая конкурентная
среда. Предпринимательская и инвестиционная
активность в этой сфере самая 
высокая.

Современный рынок товаров 
отличается относительно высокой насыщенностью,
товарного дефицита фактически нет.
Бюрократическая система распределения 
товаров полностью заменена отношениями 
свободной купли-продажи.

Динамизм объемов и 
структуры реализации товаров и 
услуг постепенно приобретает все 
более устойчивый характер.

На предприятиях розничной 
торговли завершается процесс кругооборота
средств, вложенных в производственные
предметы потребления, происходит превращение 
товарной формы стоимости в денежную
и создается экономическая основа
для возобновления производства
товаров. Здесь происходят постоянные
количественные и качественные изменения,
вызванные применением передовой 
технологии, совершенствованием техники 
и оборудования, методов управления,
обеспечивающих повышение эффективности 
работы торговых предприятий и повышение 
культуры торговли.

В курсовой работе освещены
вопросы организации, состояния и основные
направления развития розничной торговой
сети в настоящее время. Особое внимание
уделено формированию ассортимента на
розничном торговом предприятии.

Формирование ассортимента
– это процесс подбора групп,
видов и разновидностей товаров 
в соответствии со спросом населения 
с целью его полного удовлетворения.

Постоянное внимание в 
магазинах должно быть обращено на
формирование товарного ассортимента,
как развивающегося во времени процесса
установления такой номенклатуры товара,
которая удовлетворила бы товарную
структуру спроса населения.

Процесс сбыта товаров 
характеризуется наличием жесткой 
конкуренции.

Прежде всего, это конкуренция 
в планировании ассортимента и разработке
новых образцов, следует также 
отметить конкуренцию цен, по которым 
товары предлагаются на рынке. Чтобы 
лучше понять проблемы в процессе
выбора ассортиментной политики, следует 
остановиться на основных факторах, определяющих
формирование ассортимента торгового 
предприятия. Роль руководства должна
заключаться в том, чтобы умело 
сочетать финансы предприятия с 
ассортиментной политикой, обеспечивающей
рост прибыли. Тщательно разработанная
ассортиментная политика предприятия
служит руководству указателем, стратегическим
направлением на которое должно ориентироваться
предприятие, что в свою очередь позволяет
сотрудникам предприятия ориентировать
свою работу с наибольшей отдачей.

Правильный выбор ассортиментной
политики предприятия служит своего
рода гарантией, что выгодные возможности 
не будут упущены.

Цель курсовой работы — углубить,
систематизировать и закрепить 
полученные знания в области формирования
ассортимента, провести анализ деятельности
организации, научиться применять 
полученные знания на практике.

Курсовая работа состоит 
из реферата, введения, 3-х глав, заключения,
списка использованной литературы, приложений.

Факторы формирования
ассортимента товара

Ассортимент товаров — совокупность
их видов, разновидностей и сортов, объединенных
или сочетающихся по определенному признаку.
Основными группировочными признаками
товаров являются сырьевой, производственный
и потребительский. Различают производственный
и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом
называют номенклатуру товаров, выпускаемых
промышленными и сельскохозяйственными
предприятиями, а также другими изготовителями.
Как правило, предприятия, производящие
товары, выпускают узкий ассортимент товаров,
что позволяет им внедрять передовую технологию
производства, совершенствовать ассортимент
выпускаемых товаров, улучшать их качество.
Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются
в дальнейшей подсортировке с учетом требований
торговли, на предприятиях которой сосредоточен
широкий ассортимент товаров, представляющий
собой сочетание продукции, вырабатываемой
самыми различными изготовителями. Такая
подсортировка, или преобразование ассортимента,
осуществляется преимущественно на предприятиях
оптовой торговли, через которые проходит
основная масса товаров сложного ассортимента.
Некоторая часть продовольственных и
непродовольственных товаров подвергается
подсортировке непосредственно в магазинах
и других предприятиях розничной торговли.

Торговый ассортимент 
представляет собой номенклатуру товаров,
подлежащих продаже в розничной 
торговой сети. Он включает ассортимент 
товаров, выпускаемых многими предприятиями,
и подразделяется на две товарные отрасли:
продовольственные и непродовольственные
товары. Каждая из отраслей делится на
товарные группы, в состав которых входят
товары, объединяемые по ряду признаков
(однородности сырья и материалов, потребительского
назначения, степени сложности ассортимента).

Товарный ассортимент 
– это определенная совокупность
разнообразных товаров, входящих в 
состав торговли.

В магазинах относительно
узкий производственный ассортимент преобразуется
в широкий торговый, который включает
в свой состав товары различных специализированных
производственных предприятий. Выпуск
изделий в рыночной экономике, с точки
зрения маркетинга, должен быть направлен
на удовлетворение разнообразных запросов
населения с учетом местных, национальных
и климатических условий, поэтому первостепенное
внимание в магазинах должно быть обращено
на формирование товарного ассортимента,
как развивающегося во времени процесса
установления такой номенклатуры товаров,
которая удовлетворяла бы потоварную
структуру спроса населения.

Формирование товарного 
ассортимента – это разработка и 
установление в определенном порядке 
номенклатуры товаров, образующих необходимую 
совокупность для торговли.

Формирование ассортимента
товаров в розничных торговых предприятиях
— сложный процесс, осуществляемый с учетом
действия целого ряда факторов. Эти факторы
можно подразделить на общие (не зависящие
от конкретных условий работы того или
иного торгового предприятия) и специфические
(отражающие конкретные условия работы
данного торгового предприятия).

К общим факторам, влияющим
на формирование ассортимента товаров
в магазинах, относятся покупательский
спрос и производство товаров.

К специфическим факторам,
оказывающим влияние на построение
ассортимента товаров в каждом конкретном
магазине относятся: тип и размер магазина,
его техническая оснащенность, условия
товароснабжения (в первую очередь — наличие
стабильных источников), численность и
состав обслуживаемого населения, транспортные
условия (наличие дорог с твердым покрытием,
остановок общественного транспорта и
т. д.), наличие других розничных торговых
предприятий в зоне деятельности данного
магазина.

Обеспечение необходимого уровня
обслуживания покупателей и роста 
основных экономических показателей 
деятельности товарного предприятия 
в значительной степени зависит 
от правильного формирования ассортимента
товаров в его магазинах.

Формирование ассортимента
представляет собой процесс подбора 
для реализации в магазине различных 
групп товаров, их видов и разновидностей,
дифференцированных по всем отличительным 
признакам. Процесс формирования товарного 
ассортимента в магазине должен исходить
из формы его товарной специализации 
и размера торговой площади, и 
быть направлен на удовлетворение спроса
обслуживаемых контингентов покупателей 
и обеспечение высокой прибыльности
их деятельности.

В процессе подбора для 
магазина необходимого ассортимента товаров 
следует руководствоваться рядом 
общих принципов:

Характеристика ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование

1. Теоретические аспекты формирования ассортимента

1.1 Понятие «Ассортимент товаров». Виды ассортимента

1.2 Характеристики ассортимента товаров

1.3 Особенности формирования и управления ассортиментом

2. Ассортиментная политика

2.1 Цели и задачи ассортиментной политики

2.2 Развитие ассортиментной политики

3. Практическая часть. Анализ формирования ассортимента и
ассортиментной политики в H&M

3.1 Общая характеристика компании H&M как субъекта
маркетинговой деятельности

3.2 Анализ структуры ассортимента нательного белья магазина H&M
и современные тенденции его производства

Введение

С началом 21-го века, века передовых и информационных
технологий, наша страна делает первые шаги для перехода к новой экономической
системе. Теперь рынок становится сложной системой взаимоотношений в сфере
экономического воспроизводства. Методы и механизмы товарного производства уже
координируется не только государством, а свобода выбора становится основой
конкуренции.

В современных экономических условиях конкурентной борьбы за
выбор покупателя торговые предприятия не только озабочены качеством продукции и
её полезностью, но ассортиментом потребительских товаров. Именно поэтому
товароведы предъявляют повышенные требования к знанию ассортимента, факторам,
влияющим на его формирование и поддержание его на необходимом уровне.

Ассортиментная политика — одно из самых главных
направлений деятельности любого предприятия. Компетентность в данном вопросе и
владение методами реализации ассортимента дает торговым представителям
возможность получать не только максимальную прибыль, но и привлечь постоянных
покупателей. Выбор верной ассортиментной политики торгового предприятия влияет
на удовлетворение потребительского спроса и рентабельности предприятия.

Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о
происхождении товаров — производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних
источников.

В данной курсовой работе речь пойдет о товароведной
характеристике продукции.

Цель работы — изучение понятия ассортимента и
определение факторов, влияющих на его формирование. Для достижения этой цели в
работе решаются следующие задачи:

определение сущности ассортимента товаров и его характеристик

исследования ассортиментной политики и мероприятий
совершенствования формирования ассортимента

анализ формирования ассортимента и ассортиментной политики в
шведской компании H&M. В работе исследован ассортимент изделий из
натуральных и синтетических тканей, проанализирована структура ассортимента
нательной одежды.

Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные
требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более
практичными, красивыми и долговечными. Торговые организации вынуждены
удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему
коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Из всего вышесказанного вполне очевидна актуальность
выбранной темы. Управление ассортиментом одна из самых главных задач и целей
маркетинговой деятельности любого предприятия. Даже хорошо продуманные планы
сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, возникших ранее
при планировании ассортимента.

Теоретические аспекты формирования ассортимента

Одной из самых важнейших товароведных характеристик является
ассортиментная характеристика товаров, которая определяет принципиальные
различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент — это соотношение различных видов
продукции, услуг, товаров в торговом и производственном предприятиях; перечень
разновидностей продукции и товаров, различаемых по отдельным признакам
(показателям).

Ассортимент товаров представляет собой систему отдельных
элементов, объединённых в группировки по одному частному признаку. Этот термин
произошёл от французского слова «assortiment», что означает подбор
различных видов и сортов товаров.

По ГОСТу «Торговля. Термины и определения», товаром
является любая вещь, не изъятая из оборота и не ограниченная в обороте,
свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору
купли-продажи.

Услуга — это некое действие или же комплекс действий,
производимый одним лицом для другого. Первое лицо — с целью получения им
морального либо материального вознаграждения, а второе — с целью достижения
желаемого результата за определённую плату, выраженную в ответном действии либо
денежном эквиваленте.

Государственный стандарт — основная категория стандартов в
СССР, сегодня межгосударственный стандарт в СНГ. Принимается Межгосударственным
советом по стандартизации, метрологии и сертификации (МГС). В настоящее время
являются нормативными неправовыми актами.

ассортимент товар магазин

Поскольку ассортимент представляет собой группу товаров, то
перед рассмотрением его понятия, следует проанализировать товарную классификацию.
Все товары можно разделить на несколько категорий в зависимости от различных
признаков. Классификация товаров проиллюстрирована на рисунке 1.

Рисунок 1 — Классификация товаров

Целью классификации являются систематизация, а также идентификация
и прогнозирование свойств товаров.

Схема, продемонстрированная на рисунке 1, дает общее представление
о классификации товаров. В более обширном смысле разбивки товаров на группы
можно применить метод классификации на основе потребительских предпочтений.

В этой связи выделяют товары:

) Повседневного спроса. Покупатели приобретают их почти каждый
день, не проводя особых сравнений между марками конкурентов.

) Товары предварительного выбора. Покупка выбора тщательно
планируется заранее, учитывая их характеристики.

) Товары особого спроса. Товары обладают уникальными свойствами,
присущими лишь данному бренду, и в этой связи покупатель прикладывает огромные
усилия, чтобы стать обладателем именно этого товара.

Для производства вышеперечисленных товаров предприятия закупают
товары промышленного назначения, совокупность которых создает особое товарное
предложение.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что каждая фирма
принимает решение относительно того, какими товарами она будет наполнять
собственный ассортимент в зависимости от их потребительских свойств и целевой
аудитории.

Различают ассортимент услуг, ассортимент продукции и торговый
ассортимент:

·        ассортимент услуг — набор услуг,
предлагаемых потребителям для удовлетворения их потребностей;

·        ассортимент продукции — соотношение (состав)
отдельных видов изделий в продукции торгового и производственного предприятия,
отрасли, группе товаров с учётом их качества и сортности;

·        ассортимент товаров — группа товаров,
связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования
(применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен; согласно ГОСТ Р
51303-99 — набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности
признаков.

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на:

·        группы — по местонахождению;

·        на подгруппы — по широте охвата
товаров;

·        на виды — по степени
удовлетворения потребностей;

·        на разновидности — по характеру
потребностей.

По местонахождению товаров различают ассортимент:

·        Производственный ассортимент
(промышленный) — это номенклатура (набор) товаров, выпускаемая промышленными
или сельскохозяйственными предприятиями. Зачастую, предприятия, производящие
товары, выпускают узкий ассортимент товарных единиц, что позволяет им внедрять инновационную
технологию производства, совершенствовать ассортиментную политику выпускаемых
товаров, улучшать качество, производимых товаров.

·        Торговый ассортимент представляет собой
номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает
ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две
товарные отрасли: производственные и непроизводственные товары. Таким образом,
торговый ассортимент — набор товаров, формируемый организацией торговли или
общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и
материально-технической базы.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие
виды ассортимента (См. «Приложения» Рисунок 2 — Виды ассортимента):

·        Простой — набор товаров, представленный в
небольшом количестве видов, групп и наименований, которые удовлетворяют
ограниченное количество потребностей;

·        Сложный — набор товаров, представленный
значительным количеством разновидностей, групп, видов или наименований товарных
единиц, которые удовлетворяют разнообразные потребности человека в товарах;

·        Групповой — набор однородных товаров,
объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности;

·        Видовой — набор товаров различных видов и
наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности; является составной
частью группового ассортимента. Например, ассортимент молока — пастеризованное,
стерилизованное и др. — часть ассортимента молочных товаров;

·        Марочный — набор товаров одного вида,
марочных наименований, относящихся к группе марочных. Такие товары вместе с
удовлетворением физиологических потребностей в значительной степени нацелены на
удовлетворение психологических и социальных потребностей. Удовлетворение этих
потребностей происходит, как правило, товарами престижных марок одежды,
автомобилей, обуви, духов, мебели, косметики и др.;

·        Развернутый — совокупность товаров,
включающая значительное количество подгрупп, видов, разновидностей,
наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но
отличающихся индивидуальными признаками;

·        Сопутствующий — совокупность товаров,
которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной
отрасли. Товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине — это предметы
ухода за обувью, а в продовольственном магазине — мыло, спички, некоторые
другие хозяйственные товары;

·        Смешанный — общность товаров разных групп,
видов, наименований, отличающаяся большим разнообразием функционального
назначения. Он характерен для магазинов, торгующих продовольственными и
непродовольственными видами товаров.

По степени удовлетворения потребностей различают ассортимент:

·        Рациональный — набор товаров, наиболее
полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, обеспечивающих
максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и
технологии;

·        Оптимальный — набор товаров,
удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для
потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку,
производство и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента
отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может
быть:

·        Реальный — действительный набор товаров,
имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;

·        Прогнозируемый — набор товаров, который
должен будет удовлетворять предполагаемые потребности;

Классификация представляет собой логический процесс
распределения любого множества (понятий, свойств, явлений, предметов) на
подмножества разного уровня в зависимости от определенных признаков и выбранных
методов деления.

Торговая классификация является отраслевой и используется в
торговой практике. Она призвана содействовать организации и управлению торговым
предприятием, совершенствованию планирования ассортимента товаров, а также
рациональному размещению их в торговом зале и организации складского хозяйства.

2
Характеристики ассортимента товаров

Как система, удовлетворяющая потребности человека,
ассортимент обладает рядом характеристик, описывающих его состояние на
определенный момент времени.

Свойство ассортимента — это особенность
ассортимента, проявляющаяся при его формировании и реализации.

Показатель ассортимента — это количественное или
качественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит
количество групп, подгрупп, видов и наименований товаров.

Единицей измерения показателей ассортимента является наименование
товара или товарный артикул, который может включать название вида или торговой
марки.

Основными показателями ассортимента являются
структура, полнота, глубина, устойчивость, новизна.

Основные показатели ассортимента

Структура ассортимента — состав товарных групп
и иных подразделений, входящих в ассортимент, а так же количественное
соотношение между ними. Иными словами, ассортиментная структура представляет
собой процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему
количеству.

Она характеризуется удельной долей каждого вида или
наименования товара в общем наборе.

Структура ассортимента может выражаться как в натуральных,
так и в относительных показателях.

Полнота ассортимента — отношение числа
фактического числа разновидностей товара (имеющегося в продажи) к базовому
числу товаров. Из данного определения, мы можем сделать вывод, что полнота
ассортимента дает представление о «насыщенности» товаров, имеющихся в
продажи.

Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп
ассортимента, который определяют по формуле:

Кп = Вф / Вн

где Вф — фактическое количество видов
товаров на момент проверки, ед.; Вн — количество видов,
предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр.,
ед.

Широта ассортимента — количество
наименований, товарных групп, то есть подразделений ассортимента.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и
оценивается коэффициентом широты:

Кш = Гф / Гн

где Гф — количество групп товаров на момент
определения, ед.;

Гн — общее количество групп
товаров, ед.

Глубина ассортимента — это количество
торговых марок товаров одного вида, их модификаций или торговых артикулов.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей
товаров по каждому наименованию.

Например, глубина торгового ассортимента плодовых соков
определяется количеством торговых марок («Чемпион», «Я»,
«Тонус», «Добрый», «Моя семья» и т.д.), а также
их модификаций («Тонус»: яблочно-апельсиновый, персико-апельсиновый и
т.п.) и товарных артикулов, различающихся вместимостью упаковки (0,2; 1; 1,5; 2
л).

Коэффициент глубины — это отношение
действительной глубины к базовой.

Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:

Кг = Рф / Рн

где Рф — фактическое количество
разновидностей товаров на момент проверки, ед.;

Рн — количество разновидностей,
предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и
т.п., ед.

Чем больше этот показатель, тем более полно представлен
видовой ассортимент конкретного товара.

Разновидности глубины ассортимента:

. Действительная глубина — это количество торговых
марок или модификаций, имеющихся в наличии.

. Базовая глубина — это количество торговых марок или
модификаций, предлагаемых на рынке либо потенциально возможных для выпуска и
принятых за основу для сравнения.

Устойчивость ассортимента — это способность набора
товаров удовлетворять потребности покупателей на товары повседневного спроса.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие
товара соответствующего вида в продаже.

Коэффициент устойчивости — это отношение
количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся
устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и
наименований товаров тех же однородных групп.

Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле:

Ку = 1 — (Р’ф1 + Р’ф2
+. + Р’фn / Рн × n)

где Р’ф1, Р’ф2,.,Р’фn
— фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных
ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок,
ед.;

Рн — количество разновидностей
(видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.; n — количество
проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило,
определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Установлено, что
оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента должен выражаться следующими
значениями: для универмагов — 0,80; для специализированных магазинов — 0,75.

Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить
количество товаров, пользующихся устойчивым спросом, однако следует иметь в
виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость
ассортимента должна быть рациональной.

Обновляемость ассортимента — способность
ассортимента к замене составляющих его товаров на товары с более
совершенствованными показателями потребительских свойств.

Новизна (обновление) ассортимента — это способность набора
товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Новизна характеризуется действительным обновлением, т.е.
количеством новых товаров в общем перечне; и степенью обновления, отношением
количества новых товаров к общему количеству наименований товаров
(действительной широте).

Коэффициент новизны (Ко): Ко = Ро / Рф

где Ро — количество новых разновидностей товаров,
появившихся в момент проверки, ед.;

Рф — среднее количество разновидностей, ед.

Коэффициент новизны характеризует степень обновления
ассортимента, появление новых изделий.

Следует отметить, что постоянное и повышенное обновление
ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и
риском, что они могут не оправдаться, поэтому обновление ассортимента также
должно быть рациональным. Например, новый товар может не пользоваться спросом.

Так же товарный ассортимент характеризуется еще несколькими
показателями.

. Совместимость — степень взаимодополняемости и
сочетаемости различных ассортиментных групп.

. Высота ассортимента — средняя цена ассортиментной
группы.

. Подвижность ассортимента — способность изменяться в
соответствии с потребностями и запросами потребителей.

. Стабильность ассортимента — способность сохранять
ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных
позиций.

. Актуальность ассортимента — это постоянная
востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных
компанией.

3
Особенности формирования и управления ассортиментом

Сущность планирования, формирования и управления
ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно
предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом
профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли
требованиям определенных категорий покупателей.

Управление ассортиментом предполагает координацию
взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной,
комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы,
стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности
объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации
ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.
Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут
включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных
подразделений предприятия, нежели для потребителя.

При формировании ассортимента продовольственных товаров в
розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса
на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со
спросом на непродовольственные товары обладает высокой степенью устойчивости, а
в отдельных случаях — известной консервативностью. Потребитель привыкает к
определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, кондитерских изделий и т.д.),
в связи с этим важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких
товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

Формирование ассортимента продукции — непрерывный
процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с
момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной
программы.

Фазы планирования ассортимента:

) Определение потенциальных потребностей покупателей.

Анализирование способов использования продукции и
особенностей поведения покупателей на соответствующих рынках;

) Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же
направлениям;

) Решение ключевых вопросов: какие продукты следует включить
в ассортимент, а какие исключить; следует ли диверсифицировать продукцию за
счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его
сложившегося профиля;

Диверсификация (новолат. diversificatio-разнообразие) —
расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта,
освоение новейших видов производств с целью повышения эффективности какого-либо
производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.

Продукты включаются и исключаются из ассортимента из-за
изменений в уровне конкурентоспособности предприятия

) Рассмотрение предложений о создании новых продуктов и
усовершенствование существующих;

) Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в
соответствии с требованиями запросами покупателей;

) Изучение возможностей производства новых или
усовершенствованных продуктов. Рассмотрение вопросов цен, себестоимости и
рентабельности;

) Проведение тестирования продуктов с учетом потенциальных
потребностей для выяснения их приемлемости по основным показателям;

) Разработка специальных рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования,
упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний,
подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших
необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр всего ассортимента торгового предприятия,
планирование и управление продукцией — неотъемлемая часть маркетинга.

Формирование ассортимента может осуществляться различными
методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции,
целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Ассортиментная политика

Прежде чем начинать анализировать ассортиментную политику
предприятия, необходимо разобраться, что есть ассортиментная политика и на
каких принципах она основана? Ниже приведено определение понятия
«Ассортиментная политика».

Ассортиментная политика — это одна из самых важных
составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении
ассортимента выпускаемой, а так же продаваемой продукции может иметь различные
решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная
группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Данная политика
представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него
заранее обдуманных принципов поведения. Формирование и реализация ассортиментной
политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы,
управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и
прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

Задачи ассортиментной политики:

) удовлетворение запросов потребителей — один из основных
принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и
дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

) оптимальное использование технологических знаний и опыта
предприятия;

) оптимизация финансовых результатов предприятия —
формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине
прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть
оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

) завоевание новых покупателей путем расширения сферы
применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно
консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает
удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков
сбыта;

) соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер
деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных
отраслей;

) соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение
областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной
технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой
увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений
в ассортименте могут иметь место только в будущем.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске
новой продукции (будь то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт)
или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение
денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими
изменениями.

Ассортиментная стратегия может строиться
по следующим направлениям:

·              Узкая товарная
специализация

Узкая товарная специализация определяется
работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта
продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной
политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не
располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому
кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также
особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая
сегментация рынка данного товара.

·              Товарная дифференциация

Товарная дифференциация, или
индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве
особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные
ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров фирмы от товаров
конкурирующих фирм, могут быть самые различные: специфические потребительские
свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества,
преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых
материалов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров
услуг

·              Товарная диверсификация

Товарная диверсификация подразумевает
значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства
большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая
политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы,
так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в
производстве одного товара или одной отрасли.

·              Товарная вертикальная
интеграция

Товарная вертикальная интеграция
преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при
диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма
осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по
одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов,
полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или
немногочисленной товарной группе.

2 Развитие
ассортиментной политики

Получение прибыли какого-либо предприятия напрямую зависит от
уровня развитости ассортиментной политики предприятия.

Формированием ассортиментной политики в компании занимаются
специальные сотрудники. Их можно включить в состав отдела маркетинга (отдела
закупок) либо создать особую структуру, отвечающую за ассортимент. В любом
случае специалисты по ассортименту тесно сотрудничают с маркетологами и
менеджерами по закупкам.

Как на любое явление, на ассортимент оказывают влияние
факторы, рассмотренные далее.

Факторы, определяющие ассортимент продукции

1) Научно-исследовательские и опытно-конструкторские
разработки в данной отрасли;

) Изменения, происходящие в товарном ассортименте
фирм-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, которые также работают над
оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;

) Изменения спроса на производимую фирмой продукцию,
требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих
мер и товарной политики, которые бы позволяли противостоять сужению рынка
(например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться
расширением рыночных возможностей;

) Желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных
товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или
поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов,
экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др.;

) Оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов
товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и
розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализации товаров в расчете
на один визит покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, снижается
риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.;

) Развитие торговли по специальным заказам отдельных
потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных
свойств и характеристик (в дальнейшем эти индивидуальные модификации могут
стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной
номенклатуры предприятия);

) стремление избежать наличия неиспользованных или
незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов
продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и направлять получаемую
прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести
предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры
продукции;

) желание использовать побочные продукты для производства
новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия,
поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы, и др.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов
продукции предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Так
же нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров
предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок
рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

·        основную — товары, приносящие предприятию
основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

·        поддерживающую — товары, стабилизирующие
выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

·        стратегическую — товары, призванные
обеспечивать будущую прибыль предприятия;

Принципы ассортиментной политики

При определении оптимальной ассортиментной политики прежде
всего исходят из двух взаимодополняющих/взаимоисключающих принципов: принципа
синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости.

Принцип синергизма — номенклатура
выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и
виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую
экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных
товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Например, источником
синергизма может служить использование одних и тех же производственных
мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым
достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным,
несвязанным видам деятельности. Однако подобная система построения
ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной
деятельности фирмы отличается большой уязвимостью в случае резких колебаний и
рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости основывается на
построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые
зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных
и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и
т.д.

1 Общая
характеристика компании H&M как субъекта маркетинговой деятельности

&M (Hennes & Mauritz) — шведская компания, крупнейшая
в Европе розничная сеть по торговле одеждой.

Данная компания была образована в 1947 году Эрлингом
Перссоном.

Первоначально был открыт магазин женской одежды Hennes (швед.
«для неё»). Позже, в 1968 году Перссон приобретает магазин для
охотников и рыболовов Mauritz Widforss. В ассортимент добавляется линии одежды
для мужчин и детей, название компании изменяется на Hennes & Mauritz.

Компания осуществляет производство и торговлю одеждой. Кроме
одежды H&M предлагает покупателям различные товары для интерьера (подушки,
текстиль и т.д.). Деятельность компании осуществляется в более 49 странах
(данные на 2013 год).

Главной целью своей деятельности компания ставит:

. Увеличение розничного товарооборота

. Получение прибыли

. Расширение ассортимента

. Удовлетворение покупательского спроса всех слоев населения

. Повышение культуры обслуживания покупателей

. Обучение обслуживающего персонала передовым методам
торговли

. Внедрение новых научных разработок

. Предоставление качественной продукции

Основной целью стратегии маркетинговых служб компании H&M
привлечение покупателей за счет расширения ассортимента товаров, нацеленные на
разные доходные уровни населения. В магазинах H&M каждый сезон обновляется
коллекция, а старую продают с большими скидками.

Компания известна своими конкурентоспособными по цене модными
моделями одежды и привлекает к сотрудничеству самых известных в мире
модельеров. H&M осуществляет агрессивную международную экспансию; после
завоевания Европы в 1980-1990-х гг. компания открыла свои магазины в США и
Канаде и теперь начала проникновение на бурно развивающийся рынок модной одежды
Китая.

Компания расширяла свою деятельность главным образом за счет
открытия собственных магазинов, но иногда в соответствии с требованиями местных
законов открывала небольшое количество магазинов в виде франшиз. В отличие от
многих других компаний H&M до недавнего времени не спешила на бурно
развивающийся китайский рынок, но в 2007 г. все же открыла свои торговые точки
в Пекине и Шанхае.

Желания H&M объединить доступность массового рынка и
высокое качество дизайна одежды проявились в сотрудничестве компании с Карлом
Лагерфельдом в 2004 г. и Стеллой Маккартни в 2005 г. В 2004 г. H&M открыла
свой 1000-й магазин, а к 2006 г. общее количество ее магазинов во всем мире
составляло около 1300. H&M заботится о сохранении своего позитивного и
современного корпоративного имиджа.