Политическая реклама
Понятие о рекламе
Классификация политической рекламы
Цели, предмет политической рекламы
Задачи политической рекламы
Функции политической рекламы
Методы политической рекламы
Коммуникации политического маркетинга
Рольполитической рекламы выполняли и первые древние «граффито». Данные надписи былиобнаружены археологами в Помпее. Среди них, можно выделить следующие: «Рыбаки,выбирайте эдилом Попидия Руфа» или «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядетсярядом с ослом».
Все эти формырекламы в чуть-чуть модернизированном облике дошли и до наших дней.
В политической рекламе,как и в любой другой рекламе, эксплуатируются базовые потребности индивида,связанные с идентификацией себя с большой группой людей (потребность вконформизме). Это, в свою очередь, обусловлено надеждой индивида,отрегулировать свои эмоциональные проблемы.
Политическую рекламунеобходимо рассматривать как систему политических коммуникаций, призванныхизменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целямирекламодателя (политических партий, движений, лидеров).
В политической рекламеспецифическим видом УТП является уникальное политическое предложение (УПП). Кнему предъявляется шесть основных требований.
1. Символичность –основанная на принятых в обществе традициях: исторических; религиозных;культурных и пр.
2. Концептуальность –главная идея должна удовлетворять актуальные общественные потребности избирателей.
3. Персональность –отражение качеств лидера, делающих его узнаваемым.
4. Эксклюзивность –обособленность предлагаемого УПП от других.
5. Наличествование –широта воздействия на избирателей.
6. Доступность –понятность и значимость для избирателей.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель(политическая организация или деятель), объектом – участники политическогопроцесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какойполитической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае онисоставляют конкретную целевую группу).
§ поформе: прямая и косвенная;
Единственныйочень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нет воможностиконтролировать конечный результат.
Одна изразновидностей косвенной политрекламы – создание желаемого отношения к политике(например, к военным действиям), проводимой правительством данной страны илиправительством дружественных (противостоящих) государств.
§ познаку формируемого отношения: позитивная и негативная;
§ посредствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений,лекции и публичные выступления, “слухи”;
§ посодержанию (в зависимости от конкретной ситуации).
Цели,предмет политической рекламы
Цель политической рекламы – привлечь общество в сферуполитического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числек участию в выборах.
Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретномудействию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервалмежду посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше .
Главная цельменее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своегопредыдущего избирательного округа( например, когда сенатор или губернатор участвуетв президентской кампании) ,- это просто познакомиться с избирателями, так чтобыони запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чемможно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у нихбудет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечныхпроблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламыне совпадает с рекламой новой продукции на рынке.
Если вкоммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей ирекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товарудовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политическойосновные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честногои искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойномкандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменениеили закрепление тех или иных политических убеждений; это система методовпсихологического воздействия на массовые аудитории с целью управления ихполитическим поведением.
В соответствии с приведенным выше определением цели предметрекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция,движение поддержки или протеста и т д.
Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутатыможет подняться к власти. С помощью политической рекламы аудиторияпотенциальных избирателей должна усвоить следующее:
1. «Я ЕГО ЗНАЮ».
2. «ОН — ХОРОШИЙ».
3. «ОН — ГОДИТСЯ».
Информационнаяфункция – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна бытьправдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае«правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся,переданной адекватным языком.
Такимобразом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему какможно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, котораясможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать закандидата.
Также кцентральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата,его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рыноккандидатов, их конкурентоспособность, спрос, предложение и «стоимость»кандидата, позиционирование.
Применительнок политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего родацементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории орекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.
Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, какхарактеристики, качество кандидата.
Характеристикикандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол,возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийнаяпринадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особоезначение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, иего программа.
Качествокандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.
Имидж политика– это посредник между лидером и электоратом. Он постоянно поддерживается икорректируется как самим субъектом, так и средствами коммуникации. Особоесвойство имиджа – доминантность. Это понятие означает то, что до электоратадоносится не полный объем информации, а основная ее часть. Еще одна особенностьимиджевой коммуникации состоит в том, что представляемая информацияразрабатывается с учетом возможной реакции массы.
Номинативная– одна из основных функций имиджа. Ее смысл заключается в том, что имиджвыделяет политика среди других, показывает присущие только ему качества,подчеркивает достоинства. Эстетическая функция: имидж делает максимальноположительным образ политика, впечатление, производимое им на электорат.Адресная функция: имидж сближает политика и избирателей, отвечая требованиямэлектората. Выделяется также непосредственно коммуникативная функция имиджа.Коммуникативные свойства имиджа обеспечивают эффективность информации, делаютее более доступной для восприятия, подготавливают базис для формированияпредпочтений в пользу выбора необходимого кандидата.
Существуетследующая классификация имиджей:
-объективный(реальный, текущий, воспринимаемый) – это образ политика, впечатление о нем,которое сформировалось у избирателей;
-субъективный(зеркальный) – представление политика о том, каков его имидж в глазахэлектората;
-моделируемый– имидж, который создают политтехнологи;
-желаемый(самоимидж) – имидж, который кандидат хотел бы иметь среди избирателей;
-требуемый(идеальный) – имидж, который хотели бы видеть избиратели.
Вполитической рекламе наиболее активно используется текущий имидж. Это связано стем, что он изменяется в процессе избирательной кампании. Моделируемый имидж,также широко используемый политтехнологами, в процессе реализации рекламногокомплекса становится текущим, что является одной из главных целей политическойрекламы.
Выделяютсяследующие основные этапы создания политического имиджа:
-выявлениетребований аудитории (кого хочет видеть народ);
-сравнениекачеств кандидата с ожиданиями электората;
-отбор техкачеств, которые совпадают с ожиданиями избирателей;
-отбордополнительных качеств, имеющих значение для избирательной кампании;
итоговойформирование составляющих имиджа;
трансформациявыбранных качеств в знаковые составляющие имиджевого образа (вербальный,визуальный, событийный и т.д.
Еще однаважная составляющая имиджа – так называемый образ будущего, который включен внего. Этот образ должен быть максимально ярким, чтобы привлечь избирателей изавладеть их сердцами и умами.
В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющейповедения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политикакандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствуетдействительности.
Политическую рекламу следует рассматривать нетолько как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элементсистемы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. Вмировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга вовсех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба.
Довольно распространены психологические методы политическойрекламы. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в«непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обращение к чувствустраха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция кстраху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играютна опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится сдолжностью неизвестный претендент.
Патриотические призывы особенно часто встречаются в политическойрекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегдаприсутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые другиеизображения, например известные общественные здания и национальные историческиесимволы.
Метод обращения к семье и привязанности используется в типичнойрекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейсясупругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой тостепени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своимиобязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающеепостоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе ссемейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, чтонаибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата,который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своёвремя в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего,окончится полным провалом.
Арсенал политической рекламы, как и рекламы коммерческой,исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. С древнихвремен он значительно пополнился, особенно в XX веке, благодаря научномупрогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио,телевидения, компьютерной техники, наконец — Internet.
2. Лебедев-ЛюбимовА. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 368с.
4. ХромовЛ.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО«Фолиум», 1994 – 308с.
