Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает наличие взаимоотношений между

Что такое маркетинг взаимоотношений

Меры по удержанию клиентов сегодня так или иначе принимают все организации и предприятия. Чтобы стать более успешным на рынке, компании стараются завоевать своего клиента при помощи разного рода товаров.

Однако в условиях конкуренции нужно не просто предложить клиенту свой товар, удовлетворить его ожидания и запросы, но и сделать из него лояльного клиента. Это возможно, если постоянно мониторить рынок на предмет выявления новых потребностей и нужд. Нужно также и самим вводить на рынки новые предложения, которые порой могут быть даже нестандартными.

И вот именно в таких реалиях традиционный маркетинг со своим немного устаревшим инструментарием, пришедшим из промышленной отрасли и экономики, сферы услуг и товаров, может быть неэффективен. Тогда на его место приходит маркетинг взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений – это концепция ведения бизнеса или его стратегическая ориентация, которая помогает организовать комфортные и результативные отношения между потребителем и производителем.

Как происходил рост маркетинга этой линии можно увидеть в следующем:

Ученые группы промышленного маркетинга и закупок в 70-е годы изучили феномен кооперации. Для этого они разработали модель отношений продавца и клиента на рынке промышленности.

В итоге они выяснили, что большинство операций складываются на основе деловых взаимоотношений. Главную роль там играет доверие между партнерами, умение быстро адаптироваться и уступать. Поэтому сущность маркетинга партнерских отношений не сводится лишь к управлению обменом между компаниями. Это намного больший и более сложный комплекс отношений.

Что такое маркетинг отношений

Маркетинг отношений – это процесс построения выгодных и доверительных отношений с основными стейкхолдерами.

Если говорить проще, то маркетинг отношений – это своеобразная культура ведения бизнес дел на основе ценностного обмена между всеми участниками. При этом участники маркетинговых отношений – это две группы.

Взаимовыгодные отношения именно с этими группами помогает наладить стабильный бизнес. На это и нацелено развитие маркетинга отношений.

Основой этого развития является оптимизация корпоративной культуры, развитие и совершенствование личных качеств персонала, установление дружелюбной и доверительной атмосферы, где каждый понимает, какая ответственность за общее дело на нем лежит и стремится добросовестно выполнять свои обязанности. Необходимо также совершенствовать практику решения проблем без конфликтов, выстраивание индивидуализированных подходов к каждой участвующей стороне.

Основная цель маркетинга – сохранение клиентов и их удержание, выстраивание добрых и честных отношений с партнерами.

Решает он такие задачи, как:

При этом четко выделяется линия не привлечения, а удержания стейкхолдеров. Это касается всех сторон бизнеса. Концепция маркетинга взаимоотношений имеет ряд особенностей:

Отношения в маркетинге – это ключевое звено и важнейший ресурс, который помогает успешно расти и развиваться.

Основные принципы

Стратегия маркетинга взаимоотношений подразумевает максимальную вовлеченность клиента в процесс производства необходимых ему ценностей. Выгода идет для обоих сторон.

Так, к принципам относят:

Компании, которые базируют свою работу на маркетинге взаимоотношений, основное внимание уделяют работе с лояльными клиентами, пересматривают концепцию «4Р», адаптируя к новым реалиям, применяют технологии сферы ИТ, пользуются услугами менеджеров по партнерским отношениям.

Создание продуктов с учетом этого компонента важно, ведь если они будут им противоречить, то клиент вряд ли станет завсегдатаем этой компании.

Преподаватель факультета психологии кафедры общей психологии. Кандидат психологических наук

1. Концепция маркетинга отношений

2. Цели и задачи маркетинга отношений.

3. Стратегия формирования лояльных отношений в маркетинговых коммуникациях

В последние десятилетия в международном бизнесе произошел раскол между традиционным маркетингом, который специалисты называют трансакционным, и сравнительно новым маркетингом взаимоотношений.

Трансакционная идеология ориентирована на единичные продажи и служит «проводником» агрессивных подходов к потребителю, когда тот становится объектом манипулирования. На многих рынках такая идеология по-прежнему доминирует.

В противоположность традиционным подходам, стратегия взаимоотношений предполагает перенос акцента с разовых сделок на длительные и максимально тесные контакты с клиентами, которые возможны при наличии инвестиций компаний не только в собственный бизнес, но и в развитие коммуникаций, а зачастую – и в самих клиентов.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия (маркетингом отношений), основная идея которого состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это персонификация отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

Основными причинами возникновения концепции маркетинга взаимодействия стали: изменение в технологии; возрастающие запросы клиентов и усиливающаяся конкуренция, которая требует от фирмы внесения изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги – унифицированными. Это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Маркетинг отношений — маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Маркетинг отношений рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода.

В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимовыгодного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и др. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями. Концепция маркетинга отношений предполагает:

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Основными элементами концепции маркетинга отношений являются: • создание реального превосходства предложения; • поиск «правильных» клиентов; • повышение лояльности клиентов. Наиболее важно использование концепции: для производителей потребительских товаров длительного пользования; в области корпоративных связей при построении программы сбыта, когда процесс купли-продажи является постоянным, расширение и укрепление взаимоотношений с клиентами благодаря маркетингу взаимодействия может стать наиболее успешным способом ведения предпринимательской деятельности. Маркетинг отношений имеет ряд отличий от традиционного маркетинга.

Сравнение маркетинговых стратегий

2. Специалисты определяют главную цель маркетинга отношений как создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия с ключевыми партнерами организации – клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом.

Задачи системы маркетинга отношений

Маркетинг взаимоотношений — это вид маркетинга, направленный на построение длительных и прочных взаимоотношений бренда с клиентами. Его основная цель заключается в повышении лояльности и вовлеченности клиентов, а не в увеличении продаж.

Почему маркетинг взаимоотношений так важен?

Благодаря повышению удержания клиентов маркетинг взаимоотношений помогает компаниям увеличивать доходы и сокращать расходы. По статистике, удержать покупателя обойдется в 5-25 раз дешевле, чем привлечь нового. Более того, увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% может повысить прибыль компании на 75%.

Также, маркетинг взаимоотношений укрепляет эмоциональную связь между компанией и клиентами. Это увеличивает лояльность покупателей, повышает их LTV, помогает взращивать адвокатов бренда и привлекать новых пользователей. Помимо увеличения продаж и повышения дохода, прочные взаимоотношения между компанией и клиентами имеют ряд других преимуществ.

Преимущества маркетинга взаимоотношений

Мы объяснили, почему маркетинг взаимоотношений важен для прибыльности бизнеса. Теперь, давайте посмотрим, какие еще есть перспективы его внедрения в вашу маркетинговую стратегию.

Снижение расходов на привлечение клиентов

Задача маркетинга взаимоотношений — взрастить адвокатов бренда. Когда клиенты имеют большой опыт взаимодействия с компанией, они активно рекомендуют ее продукты и услуги другим. Согласно статистике, 84% людей во всем мире считают рекомендации друзей и родственников самым надежным источником информации.

Адвокаты бренда расширяют охват аудитории и на основании их рекомендаций происходит от 20 до 50% покупок. А самое приятное в этом то, что вы получаете дополнительные продажи и новых клиентов практически бесплатно. Сарафанное радио по-прежнему остается самым дешевым и надежным способом привлечения покупателей.

Увеличение скорости закрытия сделок

Если компания продает сложный продукт или услугу, то заключение сделки занимает гораздо больше времени. Продажа товаров и услуг в B2B секторе занимает в среднем 102 дня, при этом, большую часть времени занимает не сама продажа, а взращивание лида.

С помощью маркетинга взаимоотношений вы через рефералов получаете новых потенциальных клиентов, которые практически готовы к покупке. Такой подход увеличивает уровень конверсий и ускоряет процесс закрытия сделок, что подтверждают 67% маркетологов и 69% продавцов.

Повышение LTV

Основная цель маркетинга взаимоотношений заключается в максимально длительном поддержании связи бренда с клиентами. Поэтому, увеличение LTV может показаться не особо важным. Однако, не только лояльные клиенты склонны долго взаимодействовать с брендом, их рефералы тоже. Примерно 60% B2B маркетологов и продавцов говорят, что рефералы имеют более высокий уровень LTV. Так LTV реферальных клиентов на 16% выше, чем у других.

Увеличение устойчивости бренда

Маркетинг взаимоотношений повышает рост лояльности клиентов, что является важным условием для укрепления бренда. Компании извлекают выгоду из этого процесса по-разному. Сильные бренды занимают более надежные позиции на рынке, им легче выводить новые продукты, они привлекают лучших сотрудников и так далее.

Более того, для сильного бренда цена одной ошибки не так высока. Покупатели склонны прощать компаниям, с которыми у них прочная эмоциональная связь, — только 17% клиентов отказались бы от любимого бренда после единственной ошибки. Однако, если первый опыт взаимодействия с брендом был отрицательным, 39% покупателей не вернутся в ближайшие два года.

Новые бизнес-идеи

Маркетинг взаимоотношений предполагает регулярное взаимодействие бренда с клиентами. Так, шаг за шагом компании все лучше понимают, чего хотят пользователи и как усовершенствовать продукт, чтобы привлечь больше покупателей.

Информация, полученная от клиентов, помогает избежать ненужных рисков при запуске новых продуктов. Если вы знаете предпочтения своих покупателей, то можете вносить эффективные изменения в свой бренд и продукт.

Повышение ценности продукта

Качество обслуживания клиентов играет главную роль в построении прочных взаимоотношений. Примерно 86% покупателей готовы платить больше за положительный опыт покупки. Поэтому, когда другие компании будут сбрасывать цены, чтобы привлечь клиентов, вы сможете продавать дороже и получать больше. Конечно, этот вариант возможен только в том случае, если бренд предоставит покупателям положительный опыт покупки.

Уже думаете, как это сделать? Не торопитесь. Для начала давайте разберемся, какие существуют виды маркетинга взаимоотношений.

5 видов маркетинга взаимоотношений

Виды или уровни маркетинга взаимоотношений могут быть последовательными ступенями установления связи с клиентами. В то же время, каждый вид может быть независимой формой взаимодействия бренда и покупателей. Вот пять уровней маркетинга взаимоотношений:

Каждая компания может выбрать тот уровень маркетинга, который больше всего соответствует ее потребностям или, наоборот, продвигаться от одного к другому, чтобы построить максимально прочные взаимоотношения с клиентами. Какой бы вариант вы ни выбрали, тщательно продумайте свою стратегию для достижения успеха в маркетинге взаимоотношений.

Стратегии маркетинга взаимоотношений

Построение взаимоотношений — это долгий и трудоемкий процесс. Он может привести к повышению ROI, укреплению имиджа бренда и увеличению количества довольных клиентов, а может оказаться пустой тратой времени и денег. Мы выбрали пять стратегий, которые вы можете использовать, чтобы достичь поставленных целей в маркетинге взаимоотношений.

Пересмотрите свои каналы коммуникации

Большинство компаний для продвижения в интернете используют только сайты, которые, к сожалению, не все работают хорошо. Чтобы привлечь клиентов с помощью сайта, сделайте навигацию максимально удобной и предоставьте всю необходимую пользователю информацию о компании и продуктах. Добавьте номера телефонов и онлайн-чат для быстрой связи со службой поддержки. SendPulse позволяет создать и добавить онлайн-чат на свой сайт бесплатно без каких-либо навыков.

Более 60% интернет-трафика в мире приходится на мобильные устройства. Поэтому, сайт компании обязательно должен быть адаптирован под них. Сделайте кнопки удобными для нажатия, добавьте вертикальную полосу прокрутки и оптимизируйте контент для быстрой загрузки.

Помимо модернизации сайта, подумайте об использовании новых каналов коммуникации. Золотое правило построения хороших взаимоотношений между клиентом и брендом — быть там, где покупатели. Проведите исследование, определите, какие социальные сети и мессенджеры используют ваши клиенты.

Привлекайте клиентов с помощью email маркетинга

Чтобы поддерживать вовлеченность клиентов в течение длительного времени, добавьте email маркетинг в свою стратегию. Поверьте, несмотря на стремительное развитие социальных сетей и мессенджеров, этот маркетинговый канал по прежнему приносит отличные результаты.

Email кампании позволяют регулярно взаимодействовать с клиентами и предоставлять им более персонализированный опыт, который является ключом к сердцам самых привередливых клиентов. По статистике, 72% потребителей обращают внимание только на персонализированные сообщения.

Будьте внимательны при построении email стратегии для удержания клиентов. Тщательно продумывайте каждую кампанию и делайте рассылки с нужной частотой, иначе вместо увеличения лояльности можно получить массовые отписки. Помните, длительные взаимоотношения требуют общения, заботы и искренности, а не навязчивых продаж.

В первую очередь создавайте релевантный и персонализированный контент и только потом продавайте. Так ваша email стратегия будет более эффективна. При создании рассылок ориентируйтесь на потребности и желания клиентов. В этой статье вы найдете ряд полезных советов о том, как это сделать.

Используйте ERP и CRM системы

Маркетинг взаимоотношений без точной и конкретной информации о клиентах — это пустая трата времени. Чтобы обеспечить клиентам персонализированный опыт взаимодействия с брендом, применяйте современные технологии, такие как CRM и ERP системы.

Программное обеспечение CRM помогает собирать данные о клиентах, отслеживать историю их взаимодействия с брендом, выявлять проблемы обслуживания, с которыми они столкнулись, и многое другое. Такая информация предоставит вам больше возможностей порадовать клиентов и сохранить их заинтересованность. Компании, которые используют CRM, отмечают рост удержания и удовлетворенности клиентов на 47%.

ERP системы ориентированы на внутренние процессы вашей компании. Они помогают автоматизировать работу и более эффективно вести бизнес.

CRM и ERP системы могут снизить расходы, увеличить продажи и вывести маркетинг взаимоотношений на новый уровень. Поэтому, ознакомьтесь с ERP системами от таких компаний как Microsoft, SAP, Oracle, IBM, Peoplesoft и так далее. Что касается CRM, рассматривайте не только лидеров рынка, вроде Salesforce. В нашем блоге, например, вы можете ознакомиться с целым списком бесплатных CRM-систем.

Сделайте обслуживание клиентов приоритетом

Когда дело доходит до построения крепких долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, главное — это идеальное обслуживание клиентов. Примерно 96% потребителей считают, что сервис имеет решающее значение в формировании их лояльности к бренду. Поэтому, плохое обслуживание часто становится основной причиной смены компании.

Острые углы в обслуживании клиентов могут иметь негативные последствия для бренда. Однако, и одной отзывчивости представителей службы поддержки недостаточно. Необходимо проявлять инициативу в оказании помощи. Чтобы действовать на опережение, определите общие проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и составьте план их решения. Такой подход поможет представителям компании незамедлительно реагировать на возникающие сложности.

Если говорить о скорости взаимодействия, то клиенты ожидают получить ответ на свой вопрос в течение часа. Поэтому, подумайте об использовании чат-бота для обслуживания пользователей. Это ускорит процесс коммуникации с клиентами и сократит на 30% ваши расходы на службу поддержки.

Вознаграждайте лояльных клиентов

У людей есть нейронная структура, которая называется системой вознаграждения. Она усиливает определенные модели поведения. В результате мы склонны воссоздавать действия, которые приводят к некоторым ценным наградам. Используйте этот психологический фактор в своем маркетинге взаимоотношений — поощряйте лояльность клиентов.

Несмотря на то, что рынок кажется перенасыщенным программами лояльности, они действительно работают. Именно они мотивируют 79% потребителей продолжать взаимодействовать с брендом. Тем не менее, люди активны только в половине программ, в которых участвуют. Чтобы создать эффективную программу лояльности, придерживайтесь нескольких правил:

Теперь вы знаете о стратегиях маркетинга взаимоотношений, которые можете применить на практике. Давайте посмотрим, как именно бренды используют некоторые из них, чтобы повышать качество коммуникации и удерживать клиентов.

Примеры маркетинга взаимоотношений

Мы подготовили три примера брендов, которые используют стратегии из приведенного выше списка. Возьмите их на вооружение.

Чат-боты для быстрой коммуникации

Чат-боты — отличный инструмент для взаимодействия с клиентами и оказания им оперативной помощи. Однако сфера применения чат-ботов не ограничивается только поддержкой. С их помощью можно принимать заказы, рассказывать о бренде, новых продуктах, акциях и так далее.

Благодаря PatentBot пользователь проходит практически весь путь от момента оформления заявки до ее оплаты в мессенджере, что согласитесь, очень удобно. Чат-бот позволил в несколько раз увеличить количество принятых заявок, ускорить процесс взаимодействия с клиентами и снизить стоимость регистрации.

Чтобы помочь пользователям ознакомиться с инструментами сервиса и эффективнее их использовать, компания Ecwid отправляет персонализированные email рассылки с полезной информацией.

Помимо рекомендаций и специальных предложений, подписчики получают в письмах обзоры других магазинов. В видео показывают примеры созданных магазинов и поясняют, что в них сделано хорошо, а что стоит улучшить. При этом, каждый подписчик может обратиться в Ecwid, чтобы попасть в подобный обзор.

Такой подход позволяет поддерживать заинтересованность и вовлеченность клиентов, ведь рассылки помогают им продвигать интернет-магазины и повышать продажи.

Взаимодействие через программу лояльности

Сеть кофеен One Price Coffee дарит за покупки бонусы — прайсы. Их также дарят за регистрацию, скачивание мобильного приложения, приглашенного друга и так далее. Обратите внимание, что покупателям, в зависимости от стоимости суммы покупок, присваивают статус: новичок, знаток, звезда, гуру. Чем выше статус, тем больше начисляется бонусов.

Такая система вознаграждения мотивирует покупать чаще и больше, а еще способствует привлечению новых клиентов и продвижению приложения компании.

Чтобы внедрить маркетинг взаимоотношений в свою стратегию и достичь желаемых целей, пробуйте разные инструменты и каналы. Вы можете разработать мобильное приложение, как это сделала сеть кофеен One Price Coffee, создать чат-бота, выбрать email маркетинг или протестировать другие варианты, например, web push маркетинг. Чтобы начать изучать новые эффективные способы взаимодействия с клиентами, зарегистрируйтесь в SendPulse.

Принципы и части маркетинга

Маркетинг здесь имеет множество элементов, но главные из них – люди, выгода для всех стейкхолдеров, повышение заинтересованности сторон.

Основными инструментами являются сетевой анализ, координация и интеграция, комплекс маркетинга «4Р».

Маркетинг отношений характеризуется долгосрочностью, доверием, взаимностью, отзывчивостью.

Все стороны должны понимать, что долгосрочность – важный критерий во всех отношениях, а все интересы совпадают.

Отзывчивость характеризуется умением понимать один одного и предвидеть какие-то моменты. Взаимность – это готовность к взаимовыгодным услугам на разных условиях, в том числе и безвозмездных. Доверие – безоговорочная уверенность в честности всех сторон.

Сущность концепции и страиегии маркетинга отношений;

Тема 85. Маркетинг отношений

1.Сущность концепции и стратегии маркетинга отношений

2. Технология маркетинга отношений

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Согласно этой концепции, постоянные деловые отношения примерно с двадцатью процентами всех клиентов компании приносят около восьмидесяти процентов прибыли компании. В сегодняшней конкурентной среде компании выгоднее иметь и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, чем тратить деньги, силы и время на привлечение одноразовых новых клиентов.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других подразделений. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений.

потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Согласно этой модели в маркетинге компаний, которые тесно работают с клиентами, есть три взаимосвязанные единицы:

• компания (или руководство фирмы);

• контактный персонал;

Эти три единицы образуют три контролируемых звена:

• компания – персонал;

• компания – потребитель;

• персонал – потребитель.

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено “компания – персонал” и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей. Эта стратегия предполагает обучение и эффективную мотивацию сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовку всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя.

Все предложения компании своему персоналу можно разделить на две группы:

– мотивирующие факторы – это способ формирования заработной платы; перспектива карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий при использовании услуг компании;

То, насколько предлагаемый “продукт” компании соответствует ожиданиям персонала, определяет его “цену”. “Цена” выражается степенью мотивации сотрудников, их готовностью добросовестно и качественно выполнять свои обязанности. Каждый конкретный сотрудник настолько качественно будет выполнять свои обязанности, насколько он заинтересован в предлагаемом ему компанией “продукте”.

Таким образом, “продвижение продукта” в комплексе внутреннего маркетинга компании сферы услуг — это реализация аспектов корпоративной культуры.

Стратегия внешнего, или традиционного, маркетинга направлена на звено “компания — потребитель”. Она связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения.

Составляющими этого маркетингового комплекса являются:

Но кроме этих традиционных элементов комплекса маркетинга необходимо учитывать некоторые особенности. С точки зрения потребителей продавцом услуги выступает не компания в целом, а тот ее сотрудник, который оказывает услугу.

Компания же для потребителя является неким гарантом ожидаемого качества услуги. На практике такая гарантия часто реализуется, например, в возможности пожаловаться начальству на сотрудника, оказывающего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества услуги. Таким образом, потребитель воспринимает компанию как субъект рынка, предоставляющий ему специфический “продукт” – ту или иную степень гарантии, что реальное качество оказываемых услуг соответствует их ожидаемому качеству (“образ” услуги, предлагаемой компанией). Гарантия качества товара приобретает первостепенное значение потому, что невозможно выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления.

Если “продуктом” компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то, очевидно, что за такой неосязаемый товар потребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно – в доверии. Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга компании сферы услуг, “цена” – это степень доверия потенциального потребителя к “образу” услуги (обращение клиента именно в эту компанию).

“Способ доведения продукта до потребителя” – это совокупность всех возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об “образе” предоставляемых ею услуг. Сюда относятся и публикации в СМИ, и участие компании в благотворительной деятельности, и бесплатные консультации, и положительные отзывы знакомых и многое другое. Реализация процесса доведения продукта до потребителя возможна за счет реализации следующей стратегии.

Стратегия двустороннего, или интерактивного, маркетинга — эта стратегия должна контролировать качество оказания услуги при взаимодействии персонала и потребителей.

Двусторонний маркетинг – это маркетинг, который предполагает, что воспринимаемое качество товара в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца”.

С точки зрения потребителей именно сотрудники, непосредственно оказывающие услугу, ее и продают. Действительно, такие сотрудники очень часто определяют конечную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвуют в процессе ценообразования. “Способ доведения продукта до потребителя” – это тот стиль поведения, который конкретный сотрудник компании выбирает для общения с тем или иным потребителем при оказании ему услуги. Причем способы общения сотрудника могут изменяться в зависимости от того, кто является его клиентом. Например, он может устраивать коллективные встречи со своими клиентами или общаться с ними индивидуально; может предоставлять клиенту отчеты о текущей работе по его заказу и корректировать процесс его выполнения ежедневно по телефону или еженедельно при личном контакте.

“Продвижение продукта” предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и его клиентом. Эти потоки должны быть наполнены достоверной и положительной для потребителя информацией. Таким образом, “продвижение продукта” в двустороннем комплексе маркетинга – это информационные потоки, которые создаются и поддерживаются сотрудниками компании.

Эффективная работа по реализации маркетинга отношений часто основана на автономной командной работе по принципу минимальной конкретизации. Команда как можно меньше инструктируется, как выполнять поставленную задачу, но обеспечивается всеми необходимыми возможностями для ее выполнения. Высшее руководство определяет лишь критические моменты, в которых требуется его вмешательство. Главное место занимает командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их идеи. Поэтому важным является условие, чтобы лидер и сам был исполнителем.

Пути становления маркетинга данного вида

Предпосылки зарождения маркетинга взаимоотношений выделись в начале 50-х, когда ученые впервые выявили контактную функцию.

Далее, спустя десятилетие, рассмотрена концепция обмена ценностями, где на первом месте выступали отношения.

Еще через 10 лет ученые рассмотрели уже сами эти отношения в свете долгосрочности. Еще через 10 лет сове развитие начал маркетинг в сфере сервиса.

А уже в 90-хх стал рассматриваться маркетинг взаимоотношений, когда пришло четкой понимание, что любое дело строится не на материальных ценностях, а на партнерских отношениях. Именно их развитие обеспечивает достойные условия развития бизнеса.

Сравнение обычного и партнерского маркетинга

Если сравнивать кратко, то традиционный маркетинг сводится к максимальному удовлетворению клиента и получению прибыли. Маркетинг взаимоотношений же заботится о создании ценностей, которые получаются от взаимной работы, получение выгоды для обеих сторон, а также для всех участников производственных процессов.