Стимулирование сбыта продукции на коммерческом предприятии диплом

1 Понятие товарной и торговой марки

К товарным знакам и знакам обслуживания относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например «Avon», «Disneyland», «American Express».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначен товарный знак.

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

3 Значение процесса
формирования спроса для деятельности предприятия

Любая действующая торговая
фирма, имея дело с рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей
исходной информацией (свойства и качество продукции, соответствующие гарантии,
места продажи и т.д.). С рынка фирма получает обратную информацию (данные о
товарах конкурентов, запросы покупателей, их мнение по качеству товаров, объемы
и темпы продажи и т.д.). Возникает система связи, функционирующая как единое
целое. В результате фирма тесно взаимодействует с тем, что в практике
маркетинга принято именовать внешней средой, Внутреннюю же сферу фирмы называют
внутренней средой.

Исходными факторами, лежащими в
основе маркетинга, выступают потребности и запросы покупателей. Потребности
человека разнообразны, но общее между ними то, что они вызваны социально —
экономическим развитием общества. На запросы людей влияют множество факторов: сложившиеся
традиции и привычки, уровень развития производительных сил, условия жизни, быта
и труда, национальные особенности, географическая среда.

Спрос отражает потребность в
конкретны товарах определенного назначения, но не всю потребность, а только ту,
которая обеспечена, денежными средствами. Иначе говоря, под спросом следует
понимать платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь,
позволяет понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованию
потребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявление запросы фирмы
могла активизировать продажу тех или иных товаров.

Основу осуществления целей
маркетинга составляют анализ и классификация потребностей покупателей, что
предполагает изучение следующих вопросов:

мотивы выбора товаров и
возможности их закупки, причины отказа от покупки;

мнение о внешнем виде и
потребительских качествах товаров;

условия продажи и качество
обслуживания;

В маркетинговой деятельности заложен
принцип: сначала узнать, какой товар, с какими свойствами и характеристиками,
по какой цене, в каких количествах и в каких магазинах желает приобретать
потенциальный покупатель, а потом уже думать о реализации товаров. Речь идёт о
производстве и продаже товаров, которые, безусловно, будут пользоваться спросом
на продовольственном рынке.

Когда спрос опережает
предложение — это рынок продавца. Практически реализуемый товар находится на
рынке быстрый сбыт. Если же предложение превышает спрос, то мы имеем дело с
рынком покупателя, при котором последнему открываются возможности выбора товара.

достоверную и своевременную
информацию о рынке, требованиях покупательского спроса, нацеленного на объёмы
производства и реализацию товаров;

создание ассортиментного перечня
товаров, который наиболее полно удовлетворяет запросы покупателя;

Исходя из вышеизложенного, фирма
оценивает свой товар с «позиции покупателя», т.е. приспосабливает
ассортимент товара к существующим и, что ещё важнее, к перспективным
требованиям покупателя.

В маркетинговых действиях
ведется анализ и оценка результатов, полученных от проводимых мероприятий. Кроме
того, осуществляется быстрое реагирование на необходимые корректировки в
торгово — технологическом процессе и структуре фирмы. По мере достижения промежуточных
и конечных целей фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условий
внешней и внутренней среды (если они имеют место).

Стимулирование сбыта продукции —
основа повышения эффективности деятельности предприятия

Одним из вопросов организации
сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок,
разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и
деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затраты
на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение,
контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь
ввиду, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий
канал — при значительном.

исчисления от наличных средств
или возможностей товаро — производителя;

исчисления в процентах к сумме
продаж;

конкурентного паритета или
равновесия в отрасли;

исчисления исходя из конкретных
целей и задач.

1) на оплату всех расходов по
решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.).

2) на дополнительную оплату или
премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации
концепции маркетинга.

Например, конструкторы получают
заработанную плату и премию за выполнение своих задач, но если они ещ
выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть
дополнительно стимулированы и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на
потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо
стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме
материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений
стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта. Это
использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных
ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Рассмотрим подробнее методы
стимулирования по этим направлениям.

распространение образцов среди
потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по
почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;

купоны, дающие право потребителю
на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по
почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

упаковка товаров по льготной
цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например,
две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;

конкурсы с бесплатной выдачей
приза;

зачётные талоны — это
специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;

экспозиции и демонстрации товара
в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование торгового
персонала — осуществляется с применением следующих методов: премирование,
проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных и
льготных путевок и т.п.

изучение результатов сегментации
рынка и планирования рекламы;

заключение договоров с
потребителями или посредниками;

учет и контроль выполнения
договоров;

разработка плана отгрузки
товаров клиентам;

определение канала сбыта;

организация приёма, хранения,
упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

информационное, ресурсное и
техническое обеспечение сбыта товаров;

установление обратной связи.

поток прав собственности: переход
прав собственности на товары одних собственников к другим;

физический поток: последовательное
физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному
потребителю;

поток заказов: заказы,
поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителем;

финансовый поток: различные
выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю
и посредникам;

поток информации: этот поток
распространяется в двух направлениях — сведения о рынке направляются в сторону
изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников
— в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала
сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой
вопрос при организации в сети не в том, должны ли существовать эти функции и
потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать
большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и
в пределах одного.

Высокий уровень затрат постоянно
побуждает предприятия, к поиску более совершенных методу сбыта. При этом
очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить.

а) сокращением числа контактов;

б) экономией на масштабе;

в) уменьшением функционального
несоответствия;

г) улучшением ассортимента;

д) улучшением обслуживания.

Рассмотрим кратко эти факторы. Сокращение
числа контактов обеспечивается путём организации торговли через оптового
торговца. Приведем пример: товар данной группы выпускают три изготовителя, а
потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

без посредников, напрямую —
каждый изготовитель связан с каждым потребителем; число связей при такой схеме
равно произведению числа изготовителей на число потребителей т.е.3х5=15;

через посредника — каждый
изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; число связей
при такой схеме равно сумме числа изготовителей и числа потребителей, т. е
3+5=8. Подобная схема сыта, называемая ещё централизованной, более эффективна,
так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и
спроса.

Улучшение обслуживания
покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к
покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику
легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное
обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является
непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать
качество услуг и снижать издержки.

Таким образом, структура канала
сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная
структура — характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от
конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками).
С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью
создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью
выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими
предпочтениями.

2 Анализ
деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО «Премьера»

В конце 2008 года для ООО «Премьера»
увеличилась арендная плата. Это привело к увеличению себестоимости продукции. Поскольку
у предприятия налажены постоянные контакты с оптовыми покупателями, руководство
решило не повышать цену, чтобы сохранить свои конкурентные позиции. В начале
2009 года генеральным директором было принято решение увеличить объем
производства. Для этого имелись все необходимые ресурсы, как материальные, так
и трудовые. Также это решение было связано с предложением коммерческого
директора о расширении сбытовой сети. Им было предложено сбывать продукцию
мелкооптовыми партиями (от 1 килограмма) для корпоративных праздников и детских
учреждений. Для стимулирования сбыта были затрачены небольшие средства на
печать рекламных листовок, которые распространялись по почтовым ящикам жителей
близлежащих домов и офисам.

За 2008 года на предприятии ООО
«Премьера» были использованы следующие виды рекламы:

Рекламно — полиграфическая
продукция — рекламные листовки (стоимость 6315 тыс. руб), неизменный успех
использования данного вида рекламы, поскольку охватывает достаточно широкий
спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

Это позволило привлечь
дополнительных клиентов и увеличить объемы реализации. Финансовые показатели
деятельности предприятия представлены в табл.1 приложения Б.

Анализ табл.1 показывает, что в
связи с повышением арендной платы постоянные расходы за год увеличились на 2800
руб. (2%). Объемы производства возросли на 2000 кг. (6%) Это привело к
увеличению переменных расходов на 66000 руб. (6%). Однако повышение объемов
реализации на 1750 кг. (5%) позволило получить выручку на 80150 руб. (6%) больше,
чем в прошлом году. Все это способствовало тому, что прибыль ООО «Премьера»
за год увеличилась на 11350 руб. (4%).

Подставляя в формулы (1) и (2) данные
табл.3 приложения Г можно рассчитать безубыточный объем продаж в стоимостном и
натуральном выражении. В 2008 году эти показатели составили:

Вкр= А / Д, (1)

где Вкр — безубыточный объем
продаж в стоимостном выражении, руб.;

А — постоянные расходы, руб.;

Д — доля маржи покрытия в
выручке, %.

VРП кр =
А / (Р-В), (2)

где VРПкр
— безубыточный объем продаж в натуральном выражении, кг.;

Р — цена 1 килограмма продукции,
руб.;

В — переменные затраты на 1
килограмм продукции, руб.

Вкр = 116000/0.27 = 429630 руб, VРПкр= 116000/ (45.8 — 33) = 9062.5 кг.

В 2009 году повышение постоянных
расходов привело к изменению безубыточного объема продаж:

Вкр = 118800/0,27 = 440000 руб, VРПкр= 118800/ (45.8-33) = 9281 кг.

Таким образом, за год
безубыточный объем продаж увеличился на 10370 руб. в стоимостном выражении, и
на 218.5 кг в натуральном выражении.

Подставляя в формулу (3) результаты
предыдущих расчетов, можно получить, что в 2008 году запас прочности ООО «Премьера»
составлял:

ЗБ= (VРП
— VРПкр) / VРП, (3)

где ЗБ — зона безопасности по
количественным показателям, %;

УРП — фактический объем продаж,
руб.

ЗБ = (30950 — 9062,5) 730950 = 0.70
* 100% = 70%

В 2009 году в связи с повышением
фактического и безубыточного объемов продаж запас прочности составил:

ЗБ = (32700 — 9281) /32700 = 0.716
* 100% = 71.6%

Из расчетов видно, что
предприятие имеет достаточный запас финансовой прочности, который за год
увеличился на 1.6%. Однако уровень рентабельности не изменился — 24%. Это
свидетельствует о том, что размер прибыли с каждого рубля затрат остался
прежним.

Таким образом, несмотря на
проведенные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, а также
возросшую прибыль, доходность предприятия не увеличилась.

Данное обстоятельство вызвано
тем, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания. Причины заложены
в недостатке специалистов, сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им
необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве
работы. Так же, не анализируются, и не проводится расчет эффективности
осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное
применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее
эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного
предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела рекламы, и кроме
вышеназванного отдела рекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.

Для выявления причин отсутствия
роста доходности предприятия необходимо проанализировать темпы производства и
сбыта более подробно.

Объем производства, и объем
реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. По мере насыщения
рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а,
наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной
программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме,
которые оно может реализовать. Темпы роста объема производства и реализации
продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек,
прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет
большое значение.

Рассмотрим ассортиментную
политику ООО «Премьера». На исследуемом предприятии она базируется на
определении набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительных с точки
зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия. При
построении рационального ассортимента используется модель, выделяющая шесть ассортиментных
групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии
жизненного цикла продукции.

Группу А принято называть
основной. В нее входят продукты, находящиеся в стадии роста и приносящие
существенную прибыль.

В группе Б — поддерживающей,
представлена продукция, стабилизирующая совокупные финансовые результаты и
находящаяся в стадии зрелости и насыщения. Технология их производства
отработана, издержки минимальны, рыночные позиции устойчивы, но быстрых темпов
расширения рынка не наблюдается. Прибыль от реализации продукции этой группы
направляется на поддержку других групп.

Группа В — стратегическая,
объединяет продукцию, призванную обеспечить получение прибыли в перспективном
периоде. Данные виды продукции находятся в стадии внедрения.

Группа Г, называемая
тактической, целеориентирована на стимулирование процесса реализации продукции
других групп. В нее включаются сопутствующие товары или дополнительные услуги.

Особое место занимает
инновационная группа Д, в которой представлена продукция, находящаяся в
инновационной стадии жизненного цикла, чья эффективность доказана.

В группу Е, замыкающую
ассортиментную совокупность, включают виды продукции, оказавшиеся в стадии
спада. Основу данной группы составляет продукция, сохраняющая определенный
рыночный потенциал. Динамика производства и реализации продукции представлена в
табл.2 приложения Б. Анализ табл.2 показывает, что на предприятии, как в
прошлом году, так и в 2009 году происходит рост производства и реализации
продукции.

В итоге за год объем
производства вырос на 6%, а объем реализации — на 5%, В 2009 году темпы роста
производства и реализации приблизительно совпадают. Это связано с тем, что при
планировании производства руководство ООО «Премьера» опирается на
план сбыта, то есть произведенная продукция практически полностью реализуется
через сеть.

Изменение структуры производства
оказывает большое влияние на все экономические показатели деятельности
предприятия. Анализ структуры товарной продукции представлен в табл.3-7
приложения Б.

Из таблицы 3 видно, что если бы
объем производства равномерно увеличился на 1800 килограмм (37.5%) по всем
видам продукции и не нарушилась сложившаяся структура, то общий объем
производства составил бы 352868 руб. При текущей структуре он выше на 3252 руб.
Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в общем объеме выпуска
ассортиментной группы А.

Из табл.4 приложения Б видно,
что объем производства товаров ассортиментной группы Б за год увеличился на 350
килограммов (4%). Если бы объем производства равномерно вырос на 4% по всем
видам продукции и не нарушилась сложившаяся структура, то общий объем
производства составил бы 338527 руб. При сложившейся структуре он выше на 4268
руб. При этом удельный вес одних видов продукции увеличился (в основном это
более дорогие), а других — значительно уменьшился (как дорогих, так и более
дешевых).

Табл.5 приложения Б показывает,
что структура продукции в ассортиментной группе В за год не изменилась. Однако
объем производства снизился, хотя и не значительно. Это говорит о том, что
спрос на данную продукцию остается практически неизменным из-за доступной цены.

Из табл.6 приложения Б видно,
что объем производства ассортиментной группы Г за год увеличился на 150
килограмм. Если бы структура продукции осталась прежней, то общий объем
производства составил бы 433908 руб. v При сложившейся структуре он выше на 42
руб. Это свидетельствует о том, что в ассортиментной группе Г доля более
дорогой продукции увеличилась незначительно.

Табл.7 показывает, что если бы
объем производства ассортиментной группы Д равномерно уменьшился на 260
килограмм (4.2%) по всем видам продукции, а структура осталась бы прежней, то
общий объем производства составил бы 294651 руб. При текущей структуре он на
929 руб. больше. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в
ассортиментной группе Д.

Проведенный опрос среди
покупателей показал, что печенье является традиционным и широко потребляемым
продуктом. Его в равной степени любят и дети, и взрослые. Большинство потребителей
предпочитают печенье местного производства.52% опрошенных предпочитают покупать
печенье в пачках, 48% — развесное. Причинами предпочтений разновесного печенья
назывались его более низкая цена, возможность убедиться в качестве товара перед
его покупкой — визуально и на вкус. В ходе опроса были выявлены следующие
популярные группы печенья: лидером потребительских симпатий стало печенье
заварное — 50% опрошенных; печенье бисквитное 23%; печенье сдобное 13.2%; песочное
печенье 8.4%; слоеное печенье 5.4%. Предпочтения покупателей определяют объемы
сбыта каждой из групп. Объемы сбыта рассмотрены в табл.8 приложения Б.

Из таблицы видно, что наибольшую
прибыль приносит продукция групп Б и Г, ассортиментная группа Г включает всего
два наименования, однако за счет высокого спроса и соответствующей цены она
приносит 28,6% от общей прибыли. На долю ассортиментной группы Б приходится 22.2%
прибыли. Это связано с тем, что данная группа самая разнообразная и включает 19
наименований продукции. Однако опрос покупателей в одной из торговых точек
показал, что потребители не делают существенных различий между такими
наименованиями, как «Загадка в темной глазури» и «Загадка в
белой глазури», «Фантазия в темном шоколаде» и «Фантазия в
белом шоколаде», «Сдобное с начинкой» и «Сдобное с начинкой
апельсин», «Ореховое» и «Снежок». Они приобретают то
из них, которое есть в наличии. В остальных ассортиментных группах наблюдается
равномерное распределение потребительских предпочтений. Таким образом, в группе
Б есть смысл пересмотреть ассортимент и привести его в соответствие со спросом,
Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения предпочтений
покупателей является одним из важнейших показателей деловой активности
предприятия и его конкурентоспособности.

Цены на продукцию
устанавливаются в соответствии с себестоимостью конкретного вида продукции. Их
распределение в ассортиментных группах представлено в табл.9 приложения Б. Анализ
табл.9 в сочетании с данными по уровню цен и ассортименту продукции предприятия
на конец 2008 г. (см. приложение В) показывает, что при существующем диапазоне
цен в группах Б, В и Г количество элементов ценового ряда достаточно. В группе
А наблюдается разрыв в ценах между продукцией, то есть разделение ее на дорогую
и более дешевую. Широкий диапазон цен присущ и ассортиментной группе Д, однако
в данном случае цены повышаются равномерно. Как показал анализ структуры
ассортиментной группы А (табл.4) потребители уделяют внимание более дорогим
наименованиям. Это связано с психологией покупателя: если продукт стоит
дешевле, значит он менее качественный, В группе А есть смысл расширить диапазон
цен, уменьшив нижнюю границу и увеличив верхнюю. Это позволит привлечь новых
потребителей.

ООО «Премьера» в своей
деятельности пользуется услугами посредников для того, чтобы представить свой
товар на рынке. Предприятие предлагает свою продукцию непосредственно крупным
розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конечным
потребителям. Это позволяет сократить объем работы производителя для
установления контактов с потребителями. Однако это предполагает предоставление
контроля над маркетингом продукции розничным продавцам. Каждый из них
самостоятельно устанавливает цену, определяет ассортимент, местоположение
товара на полках своего магазина. Это приводит к тому, что потребитель отдает
предпочтение не производителю, о котором он мало знает, а продавцу. Это стало
еще одной причиной организации мелкооптовой торговли в начале 2008 года. Анализ
табл.2 показал, что небольшие затраты на маркетинг в январе 2008 года позволили
увеличить объем реализации на 3%. Однако в следующие месяцы вопросам маркетинга
уделялось недостаточно внимания, что привело к снижению темпов реализации (табл.10
приложение Б).

Из табл.1 приложение Д видно,
что каждый затраченный на маркетинг рубль позволил получить 8.8 руб. прибыли. Но
полученный результат не был закреплен, что сразу отразилось на прибыли. Для
того, чтобы маркетинговая деятельность была действительно эффективной,
необходима постоянная планомерная работа по продвижению и распространению
продукции.

Результаты анализа
свидетельствуют о необходимости комплексного подхода к управлению маркетинговой
деятельностью и формированием спроса и стимулирования сбыта ООО «Премьера».
Ассортиментная структура, сбытовая и ценовая политики тесно взаимосвязаны. Мероприятия
в одном лишь направлении не дадут желаемого эффекта по повышению
конкурентоспособности организации.

Таким образом, на основании
проведенного анализа маркетинговой деятельности предприятия и использования
мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта товара можно отметить
следующие проблемные моменты:

отдел рекламы состоит из 3-х
человек. Этого количества специалистов не достаточно для крупного предприятия,
что негативно сказывается на работе отдела;

в связи с недостатком
специалистов, не проводится анализ спроса и маркетинговой ситуации на рынке;

не проводится оценка
эффективности рекламы, ее влияние на эффективность продаж, которая бы позволила
обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помогла в будущем
в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции;

2 Стимулирование
сбыта (СТИС)

Стимулирование сбыта — кратковременное
побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара
или услуги.

В общем случае, стимулирование
сбыта — это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного
повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на
другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на
рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи
избегают «быстрых» кампаний по стимулированию сбыта, с применением
лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у
потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Средства СТИС. Методы СТИС
разрабатываются так, чтобы представить доказательства преимущества товара перед
товарами конкурентов.

Но в свою очередь методы
стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных
обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким
направлениям.

Оно включает в себя:

а) стимулирование потребителей —
направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для
завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей,
переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование
сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя
распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной
цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

скидки за объем купленных
товаров;

кредит в различных формах (рассрочка,
отсутствие первоначального взноса);

бесплатное распределение
образцов товаров;

бесплатное передача товара во
временное пользование;

прием подержанного товара в
качестве первого взноса;

пресс-конференции по поводу
выхода товара;

резкое снижение цен, обычно в
связи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона.

цели — побуждение этих людей
продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,

предоставлять посредникам
бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или
послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,

предоставление скидок с
продажной цены,

резкое снижение оплаты (в
несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

5 Комплексная программа стимулирования

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

― Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

― Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

― Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

― Длительность программы. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

― Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

2 Решения относительно марочных обозначений

Первое решение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям – свечи, шины и фильтры – несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку, (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1.  Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер-энд-Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Миф»).

2.  Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц», производящая различные кетчупы и соусы.

3.  Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4.  Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. И, наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное маранное название сообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:

1.Оно должно содержать намек на выгоды товара.

2.Оно должно содержать намек на качества товара.

3.Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок «Тайд».

4.Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».

Товарный знак может, в частности, состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как, например, форма или любое другое специальное оформление контейнера или упаковки товара.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

― Словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения)

― Искусственно-образованные, фантазийные слова «Coca-cola», «Kodak»

― фирменный лозунг или слоган.

Так, например, слоган компании «TOYOTA» — «Управляй мечтой».

―   Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости)

В качестве примеров изобразительного товарного знака можно привести:

―   трехконечную звезду украшающие автомобили «Мерседес»

―   первоначальную эмблему компании «Adidas»

―   комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.)

Примером комбинированного товарного знака может быть:

― этикетка выпускаемой продукции

― объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур)

― другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)

В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как правило, позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач.

Все это помогает производителям в стимулирование сбыта этого товара, т.к. брендинг является наиболее эффективным средством к сбыту товара как наиболее узнаваемого, известного и внушающего доверие.

Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии

1 Теоретические аспекты системы формирования спроса и
стимулирования сбыта

1.1 Основные элементы системы ФОССТИС

1.2 Стимулирование сбыта (СТИС)

1.3 Значение процесса формирования спроса для деятельности
предприятия

2. Мероприятия по улучшению
ФОССТИС и их экономическая оценка на предприятии

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО
«Премьера»

2.3 Основные предложения по
улучшению системы ФОССТИС и их экономическая оценка

Список использованных источников

3 Экономическое значение товарного знака как объекта промышленной собственности

Товарный знак, как объект исключительного права, имеет самостоятельное экономическое значение, так как становится ценным объектом собственности. Стоимость товарного знака может постоянно возрастать, так как определяется многочисленными условиями: периодом существования на рынке, территорией реализации товара, активностью восприятия, запоминаемостью, узнаваемостью, эффектностью рекламы и другими факторами.

Вы можете использовать Ваш товарный знак для:

―   маркировки им своих товаров и услуг

―   рекламы

―   продажи

―   предоставление в пользование

―   внесения в уставной капитал

―   постановки на баланс предприятия

Стимулирование сбыта компании «БХЛ»

В своей работе мне бы хотелось рассмотреть стимулирование сбыта на примере московской фирмы «БХЛ», которая занимается реализацией оргтехники известных фирм производителей.

Для того чтобы рассмотреть политику стимулирования сбыта данной компании, рассмотрим для начала, что она из себя представляет.

Открытое акционерное общество «БХЛ» — акционерное общество среднего размера, входящее в число 50 крупных фирм в Москве по продаже оргтехники.

Фирма основана выпускниками Московского Государственного Университета в 1997 году. Общество занимается торговлей на протяжении всей своей деятельности. Ассортимент реализуемой продукции представлен оргтехникой крупных фирм производителей. Фирма «БХЛ» занимает десятое место на рынке Москвы по реализации оргтехники. На мировой рынок фирма выход не имеет.

Товар, предлагаемый фирмой, является товаром широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 3.1

Таблица 3. 1 «Принципы сегментирования рынка»

После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя наиболее важными с точки зрения увеличения объема продаж переменными (Город, уровень дохода и повод для совершения покупки) и после тщательного исследования каждого сегмента фирма сделала вывод, что сегмент 1 (Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Москве) является самым перспективным. Он сможет принести высокие прибыли для фирмы от реализации на нем выбранного товара. Потребители из данного сегмента являются москвичами с высоким уровнем дохода, т.е. цена товара не будет занимать первое место при выборе. Поэтому потребители из этого сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора:

― высококачественная продукция

― минимальная затрата времени

Учитывая то, что фирма выполняет все условия потребителя, спрос на товар внутри сегмента составляет 85% из 100%. 15% составляет часть населения, проживающая слишком далеко от фирмы. Спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

При стимулировании сбыта, компания пользуется двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала.

В первом случае фирма демонстрирует возможности своего товара клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар выставляется на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой). Также можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, печатной рекламы.

При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный процент с продажи; этот шаг повышает активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами при поддержке руководства компании.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

― Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

― Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

― Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Мы более подробно рассмотрим последнее средство – стимулирование сбыта.

1 Понятие стимулирования

Стимулировать сбыт — ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.

Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.

Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).

Если у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

―   стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

―   стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

―   стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Средства стимулирования сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Глоссарий

Рисунок А.1 — Организационная
структура ООО «Премьера»

Таблица 1 — Финансовое состояние
предприятия

Таблица 2 — Динамика
производства и реализации продукции

Таблица 3 — Структура товарной
продукции ассортиментной группы А

Таблица 4 — Структура товарной
продукции ассортиментной группы Б

Таблица 5 — Структура товарной
продукции ассортиментной группы В

Таблица 6 — Структура товарной
продукции ассортиментной группы Г

Таблица 7 — Структура товарной
продукции ассортиментной группы Д

Таблица 8 — Анализ структуры
товарной продукции

Таблица 9 — Оптимизация цен
ассортиментного ряда товаров

Таблица 10 — Эффективность
маркетинговой деятельности

Таблица 1 — Уровень
цен и ассортимент продукции ООО «Премьера» на конец 2008 г.

Таблица 1 —
Изменение финансовых показателей после открытия розничного магазина

Таблица 1 — Структура товарной
продукции ассортиментной группы Б

Таблица 1 — Оптимизация цены в
ассортиментной группе А

Таблица 1 — Изменение
финансовых показателей после внедрения мероприятий по совершенствованию
планирования рекламы

Таблица 2 — Планирование затрат
на маркетинг на 4 — ый квартал 2009 г.

Рисунок А.1 — Организационная структура
отдела рекламы ООО «Премьера»

Рисунок А.2 — Отдел рекламы
после реорганизации