Следующими элементами корпоративной культуры можно назвать ритуалы, традиции, мероприятия.
Ритуалы – это повторяющаяся последовательность деятельности, выражающая основные корпоративные ценности организации.
Ритуалы – это средство наглядной демонстрации ценностной ориентации фирмы, которые должны определять стандарты поведения сотрудников, указывать нормы взаимоотношений, которых ждет компания. Как показывает практика, в российских компаниях довольно часто используются ритуалы интеграции и порицания. Ритуалы поощрения остаются за пределами российской корпоративной культуры, хотя именно они в большей мере работают на имидж и деловую репутацию фирмы.
Элементами корпоративной культуры также являются трудовая этика в совокупности с мотивированием, выражающиеся в отношении к работе, ответственности, разделении и замещении, содержании рабочего места в порядке и чистоте, качестве работы, привычках, связанных с работой, оценке работы и вознаграждении, индивидуальной или групповой работе, продвижении по службе. Эти, а также другие элементы корпоративной культуры: осознание времени, его использование и отношение к нему (степень точности и относительности времени у работника, соблюдение временного распорядка, монохроническое и полихроническое использование времени), коммуникации и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, жаргон, аббревиатура, жестикуляция) – разнятся от организации к организации, от отрасли к отрасли, от территории к территории, от страны к стране.
С полным основанием можно говорить о серьезной зависимости элементов корпоративной культуры от культуры национальной. Национальную культуру можно определить как совокупность ценностей, установок, убеждений и норм, принятых в стране и разделяемых большинством ее жителей. Национальная деловая культура включает в себя нормы и правила ведения бизнеса, деловую этику, деловой этикет и является составной частью национальной культуры.
Для выявления национальных культурных различий и сходства предлагается различное число параметров, влияющих на корпоративную культуру (таблица 1).
Собственно, общим для деловой репутации и корпоративной культуры является то, что они могут оказывать существенное влияние на успех фирмы и выступать как ее конкурентное преимущество, поскольку позволяют выделить компанию среди основных конкурентов.
Повышение эффективности корпоративного управления, как способ повышения деловой репутации
Управление процессом формирования и корректировки репутационных характеристик, доведения их до целевой аудитории представляет собой репутационный менеджмент.
Ни одно, даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки или «пристрастия» контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Сформировав положительную репутацию фирмы, можно существенно повысить ее устойчивость, защитить ее членов от возможной потери работы.
Таким образом, репутационный менеджмент представляет собой комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующейся на реальных достижениях организации, направленный на ее перспективное развитие.
Концепция репутационного менеджмента должна ориентироваться на «самораспространение» информационного продукта, адресованного целевой аудитории. Репутационные характеристики должны быть занимательными, провоцирующими в своей целевой аудитории желание поделиться информацией дальше по цепочке социальных контактов. Репутационные характеристики должны быть достаточными для создания целостного образа субъекта репутации.
Одним из интегрированных репутационных характеристик должен стать корпоративный статус. Поскольку архитектура корпоративной репутации базируется па присущих ей ценностях, то в качестве компонентов корпоративного статуса я предлагаю рассматривать следующие характеристики: порядочность, честность, совершенство, аутентичность, ответственность, бережное отношение к социально-культурным ценностям . Репутационные характеристики нельзя пытаться насильно навязать целевой аудитории. Потребители ожидают конкретных характеристик от субъекта репутации. Они порой приписывают ему и некоторые ожидаемые характеристики, которыми на самом деле он не обладает, или же эти характеристики имеют более низкий или более высокий уровень.
На формирование репутации оказывает влияние множество факторов.
Несомненно, все разновидности характеристик, влияющих на формирование «доброго имени», позитивного отношения какой-либо организации и или личности, одновременно влияют на их репутацию. Кроме тoгo, даже внешние характеристики образа или облика могут способствовать или препятствовать процессу формирования репутации на предварительном этапе. Тем не менее, репутационные характеристики — это, прежде всего, свойства делового лица, которые должны характеризовать надежность, профессиональную компетентность и грамотность в сочетании с обязательностью, последовательностью в решении деловых функций и не только при выполнении профессиональных обязанностей.
На репутационные оценки целевой аудитории влияет и предсказуемость в действиях субъекта репутации, и проявление его моральных, ценностных и других социальных характеристик. На мой взгляд, характеристика репутации должна быть значительно ближе к реальным качествам анализируемого объекта, нежели, например, характеристика имиджа или облика.
Невозможно создать себе хорошую репутацию за счет ухудшения чужой репутации. Потеря соперником репутационных позиций может облегчить вам завоевание рыночной ниши, но необязательно означает автоматического улучшения вашей собственной репутации.
Для формирования у компании позитивной репутации в центре корпоративных коммуникаций должен быть освещен аспект ее работы, вызывающий наибольшее доверие у стратегически важных для компании групп. А поскольку таких групп, как правило, много, то и вариантов репутаций у компании может быть несколько. И хотя однородность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия, распылять ресурсы компании на одновременную работу со всеми заинтересованными группами не имеет смысла. Нужно определить стратегическую значимость той или иной группы и эффективно работать над формированием нужной репутации в глазах выбранных групп. На этапе разработки коммуникационной и антикризисной стратегии стоит определить, кто или что является основой уже сложившейся репутации компании: руководство, команда, продукция, достижения или финансовые показатели.
На том этапе развития бизнеса, когда проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы стабильного развития и роста, конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность получают статус ключевых показателей успеха компании на рынке. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом — оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями постепенно с уровня продукции (цены, качества и пр.) переходит на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе и пр.).
Повышения узнаваемости компании и ее продукции, можно достичь простейшими методами, например рекламой. Но для формирования устойчивой репутации компании одной узнаваемости недостаточно, ведь она может носить множество оттенков — от положительного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения заинтересованности или появления острого желания потратить деньги. Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и уровень руководства, и многое другое в зависимости от сферы.
Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.
Бизнес, который не зарабатывает, — не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. Способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время наличие впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.
Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на организацию. Возможности манипулирования процессом восприятия репутационных характеристик ограничены и целиком зависят от способностей персонала компании. Персонал должен уметь напрямую управлять восприятием репутационных показателей фирмы, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями. Кроме того, репутационный менеджер должен отслеживать воздействие на целевую аудиторию слухов и других неявных факторов, своевременно доводя нужные для поддержания и защиты репутации сведения до заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов.
Сконструированное с помощью специальных приемов и средств, представление об объекте, наиболее выгодное в данный момент исходя из поставленных целей, представляет собой его облик. Показатели облика могут сформировать картину об объекте в более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете. Точно так же имиджмейкер, работающий вне моральноэтических границ, обманными средствами в состоянии сформировать весьма привлекательный образ какому-либо объекту, многократно улучшенный по сравнению с «оригиналом». Хотя нужно признать, что удержать длительный срок такой положительный образ в сознании большого количества людей едва ли удастся, поскольку рано или поздно реальные характеристики объекта или неподтвержденные практикой ранее заявленные деловые качества начнут разрушать созданный имидж.
Особенности влияния корпоративной культуры на формирование деловой репутации
Культура крупных компаний подобна национальной культуре: для ее развития и трансформации требуются многие годы. В жизни фирмы есть бесчисленное количество нюансов, которые и составляют корпоративную культуру: как осуществляется процесс поощрения, как составляются планы, как разрешаются конфликтные ситуации, как руководитель взаимодействует с персоналом и т.д. Культура складывается из внутренних убеждений и ценностей. Следовательно, во–первых, она оказывает влияние на формирование корпоративного имиджа (убеждения) и репутации (ценности). Во–вторых, существует связь между культурой фирмы и долгосрочной финансовой эффективностью. В–третьих, формирование имиджа и репутации под воздействием корпоративной культуры – это постепенный, эволюционный процесс, в то время как большинство руководителей по своей природе склонны к быстрым и решительным действиям. Корпоративная культура личности на практике встречается нечасто. Такой тип культуры предполагает наличие коллектива высокопрофессиональных работников, сохраняющих относительную независимость. Это, как правило, адвокатские конторы, консалтинговые фирмы, аудиторские фирмы, юридические, художественно-архитектурные, дизайнерские фирмы, фирмы по разработке компьютерных программ, медицинские центры и т.п. Такая корпоративная культура рассчитана на удовлетворение личных амбиций и интересов, в центре внимания находятся яркие творческие личности. Основой авторитета здесь являются знания, опыт и способности сотрудников. Связи с заинтересованными лицами нарабатываются по мере роста и развития фирмы.
Центристская культура – силовая по своему характеру культура. Здесь главные источники влияния – персональная власть и контроль руководителя над ресурсами.
Глава фирмы, как правило, ее владелец (по крайней мере, обладатель контрольного пакета акций). Основа такой культуры – власть и жесткий контроль. У руководителя есть некоторое количество особо приближенных сотрудников (Председатель совета директоров, заместители и т.д.). Многие фирмы имеют такой тип культуры на этапе формирования, т.к. в этом случае фирмы легче приспособиться к изменениям внешней среды. Практически все российские фирмы прошли или проходят этот этап. Однако крупные фирмы постепенно начинают отходить от такого типа культуры. У нее есть один серьезный недостаток, рано или поздно сказывающийся на развитии фирмы – ее мобильность прямо пропорциональна мобильности лидера. В высшем руководстве российских компаний на начальном этапе были лидеры, уверенно ведущие свои фирмы (В. Лисин, С.Мордашов, В.Потанин и т.д.), однако сейчас в крупных компаниях наблюдается отход от такого типа культуры. Этот факт следует оценить положительно. Невозможно в условиях динамично меняющейся среды всегда полагаться на интуицию руководителя, даже самого авторитетного, не учитывая мнение других участников процесса управления. Возрастает количество неверных стратегических решений и для того, чтобы удержать позиции на рынке и закрепить свою деловую репутацию компания, в лице ее руководства, должна вовремя пересмотреть тип корпоративной культуры.
В крупных компаниях, работающих длительное время на достаточно стабильном рынке, таких как промышленные, страховые фирмы, банки, распространен тип формализованной (административной) культуры – бюрократической культуры, характеризующийся высоким уровнем регламентации, что выражается на практике разработкой в компаниях жестких норм и правил, требований соблюдения всех процедур. Все права и обязанности сотрудников четко формализованы, при подборе кадров предпочтение отдается добросовестности работников, степени их соответствия конкретным должностным инструкциям, а не креативности и инициативе. В последнее время в финансовом секторе России отдавалось предпочтение такому типу культуры. Конечно, он успешно действует в предсказуемой и стабильной внешней среде, но в случае резких перемен на рынке, фирмы с подобным типом корпоративной культуры будет тяжело адаптироваться к новым условиям. Работники этих компаний с трудом приспосабливаются к любым изменениям, они нацелены на выполнение конкретных должностных инструкций. Поэтому, несмотря на некоторые достоинства подобного типа культуры (ориентация фирмы на обеспечение личной защищенности, стабильность, уважение к иерархии и опыту), потенциально слабые ее стороны (замедленное восприятие изменений внешней среды) чаще всего ведут к потере позиций на рынке, поражениям в конкурентной борьбе, иногда и к банкротству.
Инновационная (целевая) корпоративная культура присуща инновационным и консалтинговым фирмам, маркетинговым, рекламным агентствам и т.п. Работники таких компаний больше заинтересованы в результатах деятельности, но центр власти, в отличие от центристского типа культуры, отсутствует. Инновационный тип культуры позволяет фирмы адекватно реагировать на условия внешней среды. Формируются команды для выполнения поставленных целей. Подобный тип культуры, в основном, используется там, где требуется гибкость, где сильна конкуренция, скорость реагирования на рыночную конъюнктуру имеет критическое значение. В отличие от формализованной культуры контроль со стороны руководства ограничивается принятием решений по распределению ресурсов и назначению людей на ключевые посты. Выбор методов работы представляется самой команде. Развитие фирмы обеспечивает дух творчества и новаторства. В мировой практике уже много примеров таких компаний, как правило, это фирмы высоких технологий. У нас пока этот тип корпоративной культуры в большей степени характерен для малого и среднего бизнеса.
Процесс формирования и поддержки корпоративной культуры, усиление ее влияния на деловую репутацию фирмы, во многом зависит, как считают специалисты, от работы с персоналом фирмы. Прежде всего, речь идет о подборе персонала, соответствующего определенному типу корпоративной культуры, ориентации работников на усиление их характеристик. В процессе ориентации могут быть поставлены задачи, например, минимизации тех качеств, которые нежелательны с точки зрения утверждения и поддержания ценностей данной фирмы.
Огромная роль в формировании корпоративной культуры принадлежит основателям фирмы, высшему руководству, которые часто являются предметом для подражания.
Важное место в формировании корпоративной культуры занимают ритуалы, разные символики, номинации лучших сотрудников, корпоративные праздники. Все это вместе формирует имидж фирмы, ее неповторимый облик, закладывает основы благоприятного визуального восприятия фирмы. Символы, связанные с системой корпоративных ценностей, являются важнейшим элементом корпоративной культуры. Концептуальный знак или лозунг, ясно выражающий философию фирмы, является сильной составляющей, вокруг которой выстраивается корпоративная культура.
Фирменный стиль отражает не только индивидуальность фирмы, но и ее корпоративные ценности. Он определяется рядом приемов – графических, цветовых, пластических, языковых и т.п. Фирменный стиль позволяет идентифицировать компанию по следующим основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Кроме того, компанию можно распознать по визуальным признакам: зданию, в котором она находится (вычурное, помпезное, броское), интерьеру офисов (дорогостоящий, безвкусный, скромный, официальный, функциональный и т.п.), вывескам, канцелярским принадлежностям, униформе и т.п. Основная роль корпоративной символики или фирменного стиля состоит в: а) создании осведомленности; б) увеличении узнаваемости организации и в) активизации имиджа фирмы, уже заложенного в сознание людей. Конечно, сложно доказать прямую связь фирменного стиля и корпоративной культуры фирмы, но помпезность, вычурность, излишняя роскошь уже дают определенную характеристику идеалам и корпоративным ценностям фирмы и ее руководства.
