Медиапланирование рекламной кампании магазина «Спортивный мир»
1 Основные понятия и этапымедиапланирования
2 Организационно-экономическаяхарактеристика магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н.М.
3 Основные показателимедиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаниймагазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н.М.
4 Основные требования и подходы кразработке медиаплана. Выбор медиа-носителей в магазине «Спортивный мир» ИПШипулина Н.М.
5 Пути повышения эффективностипроцесса медиапланирования на предприятии ИП Шипулина Н.М.
Список использованных источников
Актуальностьисследования: продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когдакомплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы соСМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламногообращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Отверного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальныхпотребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них,какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут этизатраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определениетакой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданногобюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именнообеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и,как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланированиеможно разделить на два блока. Медиастратегия отвечает на вопрос о том,какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламнойкампании, с целью достижения максимальной результативности от их использования.Однако, даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей,нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выборамедиа-носителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью(отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиатактика. При этом очевидно,что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов,например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителейна самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на еепредложение. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющихобщей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработкаэффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов болеевысоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значениеимеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно какнад планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий постимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламнойстратегии).
Объект исследования: магазин«Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.).
Предмет исследования: организациямедиапланирования рекламной кампании магазина «Спортивныймир».
Цель исследования: проанализировать медиапланирование рекламной кампании предприятия.
Реализация цели исследования предполагаетрешение следующих задач:
1. Проанализировать экономическоеположение магазина «Спортивный мир», выявить тенденциии перспективы экономического развития.
2. Рассмотреть основные понятия и этапымедиапланирования.
3. Выявить основные показателимедиапланирования магазина «Спортивный мир»,применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Определитьэффективность медиапланирования рекламной кампании «Спортивныймир».
4. Рассмотреть основные требования иподходы к разработке медиаплана. Описать используемыепредприятием медианосители, выявить эффективность их использования.Проанализировать медиаплан магазина «Спортивный мир».
5. Выявить пути повышенияэффективности процесса медиапланирования в магазине «Спортивный мир».
Источники информации: материалами дляисследования послужили учебная литература отечественных и зарубежных авторов,научные статьи в периодических изданиях, периодические издания, финансовые идоговорные документы магазина «Спортивный мир» (ИПШипулина Н. М.) за период 2006-2008 г.
Степень изученности: различные аспекты медиапланированияпредставлены в работах Ф. Котлера, Т. К. Серегиной, Э. А. Уткина, Ф. Джефкинса,Д. Ядина, Ф. Г. Панкратова, А. В. Кочетковой, Л. Н. Хромова, Дж. Р. Росситер,Л. Перси, М. Айзенберга, И. Н. Крылова
Методология: анализ и синтез, индукция идедукция, системный и структурно- функциональный анализ.
Структура работы: курсовая работа состоитиз введения, пяти вопросов, заключения, списка литературы, приложений.
1 Основные понятия и этапымедиапланирования
В зависимости от степени конкретизации средствараспространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.
Избирательность (селективность)аудитории(Audience selectivity) –свойство медианосителя доводить информацию доопределенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охватене заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».
Потенциал охвата (Reach potential) – способностьмедианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качествесвоих читателей, зрителей, слушателей.
Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation)показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данномумедианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.
Географическая гибкость (Geographic flexibility) показывает,насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географическиеобласти.
Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) показывает, закакой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретноммедианосителе оно должно быть оплачено.
Контроль предъявления рекламногообъявления(Advertising exposure control) показывает способность медианосителяподвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать моментпредъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение вданном
Осуществлениемедиапланирования предполагает выполнение следующих этапов:
1. Исследования. Ситуационный анализ.Прежде всего, необходимо осуществить анализ текущей ситуации и определитьосновные характеристики, приоритеты, подходы к медиапланированию. Основнойзадачей подобной аналитической процедуры, вне зависимости от масштабов и типарекламной кампании, является определение маркетингово-рекламной перспективыкомпании в свете применения различных типов рекламных носителей. Кроме того,ситуационный анализ формулирует ряд целей, призванных обеспечить верную ориентациюсоздаваемого медиаплана по отношению к основным элементам стратегии рекламнойкампании.
2. Целевое планирование. Планированиецелей рекламного размещения напрямую связано как с общей стратегией маркетингаи рекламной деятельности, так и с возможностями медиа-средств по ее осуществлению.Необходимо, чтобы основные стратегические цели кампании были тщательноскоординированы и четко сфокусированы на целевом потребителе путем применениясоответствующих медиа-средств, причем целевое планирование медиа-носителейдолжно обеспечивать наиболее эффективное их взаимодействие друг с другом врамках общей стратегической программы.
— формированиемедиа-листа и выбор каналов распространения. Хотя сильная и грамотнопостроенная стратегия является основным источником рекомендаций для отборакандидатур конкретных носителей и средств, но даже она не может учесть всехдеталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, скоторыми сталкиваются разработчики медиа-листов (списков потенциальныхмедиа-носителей для данной рекламной кампании) и медиа-байеры (специалисты позакупке рекламного пространства) в своей практической деятельности. Выбор каждогоиз носителей должен быть обоснован: необходимо точно знать и корректносформулировать, каким именно образом данный носитель обеспечит достижение целей,поставленных перед рекламной кампанией. Чтобы обосновать свой выбор, составителимедиа-листов прибегают к определенной системе аргументов, основанной на сложноми многоуровневом анализе параметров и возможностей конкретных медиа-носителей;
— созданиеплан-схемы медиа-потока (медиаобсчет). Создание медиаплана подразумевает точноеопределение медиа-носителей, которые будут задействованы в процессе проведениярекламной кампании, и количества рекламного пространства (времени), котороепланируется закупить по каждому виду носителей (если их несколько). Для болеедетального описания основных позиций медиа-плана разрабатывается схемарекламного потока, в которой указываются расчет бюджета рекламной кампании и графикразмещения рекламных сообщений.
Практическая реализациярекламной кампании возможна только после утверждения медиа-листа, схем потока играфиков размещения рекламы для всех медиа-средств (и их комбинаций), которыерешено задействовать при проведении рекламной кампании.
5. Контроль засоблюдением медиаплана.
Таким образом, следуетотметить, что медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смыслкоторого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламногоматериала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложенийв рекламную кампанию. Осуществление медиапланирования предполагает выполнениеследующих этапов: 1) анализ текущей ситуации и определение основных характеристик,приоритетов, подходов к медиапланированию; 2) планирование целей рекламногоразмещения; 3) создание стратегической программы по эффективному размещениюрекламы в медиа-средствах; 4) тактическое планирование, подразумевающееформирование медиа-листа и выбор каналов распространения и создание план-схемымедиа-потока (медиаобсчет); 5) контроль за соблюдением медиаплана; 6) оценкаэффективности медиаплана.
2 Организационно-экономическая характеристика магазина«Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.
«Спортивный Мир» работаетна рынке спортивных товаров уже десятый год.
«Спортивный Мир»единственный в Белгородской области мультибрендовый торговый представительтаких марок спортивных товаров как: Adidas, Nike, Asiks, O,Neill, Luhta, Columbia, Kettler, Torneo, Winner и многие другие.
В ассортименте магазинапредставлены товары для занятий футболом, волейболом, баскетболом, боксом ивосточными единоборствами, легкой атлетикой, гимнастикой, настольным и большимтеннисом, плаванием, туризмом и многими другими видами спорта. Также в магазине«Спортивный мир» есть отдел мужской моды, где мужчины могут подобрать одежду иобувь для работы и отдыха на любой, даже самый притязательный вкус.
Прайс на продукциюмагазина «Спортивный мир» представлен в приложении 1. Рекламные материалы изразных отделов магазина – в приложении 2. Организационная структура магазина «Спортивныймир» представлена на рис.1.
Рис.1 Организационнаяструктура ИП Шипулина Н. М.
Основные показателидеятельности магазина «Спортивный мир» (ИП ШипулинаН. М.) за 2007-2008 годы представлены в табл. 1.
Показатель 2007 год, руб. 2008 год, руб. Отклонение, (+/-), руб. Темп роста, % Сумма доходов, полученных от предпринимательской или иной деятельности 1380288 5853116 4472828 424,05 Расходы, связанные с извлечением прибыли 1342649 5700278 4357629 424,55 Прибыль до налогообложения 32039 152838 120799 477,04 Чистая прибыль (убыток) 27874 132969 105095 477,04
Анализируя показателиполученных доходов и расходов, связанных с получением доходов, можно сказать,что они обладают аналогичной динамикой. То есть увеличение доходов на 324,05%привело к увеличению расходов на 324,55%. Такое положение характерно дляорганизации, основной деятельностью которой является торговая деятельность.
Представленные в таблицеданные свидетельствуют о том, что рост прибыль компании достигается не за счетсокращения издержек обращения, а за счет увеличения товарооборота фирмы.
Таким образом, можносказать, что магазин «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н.М.) является молодой и динамично развивающейся компанией, котораядемонстрирует в последние годы значительные темпы роста своей деятельности.Успешность деятельности объясняется нацеленностью руководства и персоналаорганизации на наиболее полное удовлетворение нужд своих покупателей и напривлечение новых покупателей.
3 Основные показатели медиапланирования, применяемыедля расчета эффективности рекламных кампаний магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.
В 2007 году магазином«Спортивный мир» была проведена рекламная кампания по продвижению новойколлекции одежды. Эффективность рекламной кампании зависит от того, сколькочеловек увидели рекламное обращение, и сколько из них после просмотра приобрелитовары в магазине «Спортивный мир». Поэтому для магазина является важной оценкаэффективности проведения рекламной кампании.
Эффективностьразмещения рекламы в том или ином медиасредстве можно определить с помощью рядапоказателей:
1) Показатели,определяемые компаниями, специализирующимися на медиаисследованиях (Gallup Media Russia, Russian Research,РосМедиаМониторинг):
PersonUsing Television (PUT) – число людей или домохозяйств, в которых смотряттелевизор;
PeopleUsing Radio (PUR) – количество людей, которые слушаютрадио;
— Homes UsingTelevision (HUT) – характеристика популярности данного временного интервала утелезрителей (общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент/ общая численность потенциальных телезрителей x100%);
— Rating – рейтинг эфирного события. Рейтинг передачи(рекламного блока, временного промежутка) c учетом продолжительности просмотра(количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих даннуюпередачу / общая численность потенциальных телезрителей);
— Gross ratingpoints (GRP) – суммарейтингов всех рекламных сообщений на телеканале;
— Opportunity ТоSee (OTS) – количество контактов с рекламным сообщением (сумма рейтингов всех рекламныхсообщений на телеканале х общая численность потенциальных телезрителей);
Cost-per-thousand of Audience (CPT) – стоимость 1000 человек в выбранной целевойаудитории, видевших анализируемое эфирное событие (стоимость рекламнойкампании/количество контактов х 1000);
Cost-per-thousand of TV rating (CPP) –стоимость пункта рейтинга (стоимость рекламной кампании/количество пунктоврейтинга).
Для подсчета данныхпоказателей компания обратилась в медиаагентство «Медиатрон». В результате былиполучены следующие данные, представленные в табл. 2:
Показателимедиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на телевидении
Телевидение «Мир Белогорья» /новости 19:30/ 08.10.07
11,5 9,43 —— —— 318,13 1045984 —— Телевидение «Мир Белогорья» /новости 22:30/ 08.10.07
12,7 9,7 —— —— 103,09 1045984 —— 19,13 0,2 20007952
Рассмотрим данные,предоставленные медиаагентством «Медиатрон», касающиеся эффективности проведениярекламной кампании на радио и отраженные в табл. 3 со средними показателями за15 дней.
Показателимедиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на радио EUROPA PLUS
0,04 0,05 0,025 0,024 0,032 0,03 0,02 0,08 0,06 0,02 0,05 0,03 0,04 0,02 0,07 OTS, 100 тыс. конт. 3400 2657 5472 5596 4222 5168 6744 1689 2364 5978 3040 4729 3783 5663 2027 CPP, руб. 547 760 489 423 978 1140 1369 611 413 343 409 871 448 387 679
Мы видим, достаточнобольшую долю слушателей у данной радиостанции (от 20,1 до 48 %) и также высокиепоказатели рейтинга, поэтому можно сделать вывод об удачном выборе даннойрадиостанции, поскольку она является исходя из полученных данных лидером поколичеству слушателей среди других конкурентов.
Однако следует отметить,что показатели медиапланирования фиксировались только во время выхода в эфиррекламных сообщений. Таким образом, мы не можем судить о том, в какое время нателевидении наибольшее количество телезрителей, а на радиостанции – слушателей.Также следовало выявить наиболее рейтинговые программы во время рекламнойкампании, это позволило бы определить насколько был удачен выбор программы илирадиостанции по сравнению с лидерами рейтинга.
Эффективность размещения рекламы втом или ином медиасредстве можно определить также с помощью показателей, исследуемых силами исредствами самой компанией, в которой проводится рекламная кампания.
Вданном случае способами измерения аудитории СМИ являются:
1)Личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится в ходеличной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;
2)Телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием общей программысбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер былотобран случайно;
3)Анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;
4)Дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов втечение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания.
В магазине «Спортивныймир» для измерения аудитории продавцами и менеджерами проводилось личноеинтервью у посетителей магазина с помощью специально разработанных вопросованкеты и зафиксированных ответов (Приложение 1). Опрос проводился во времяпроводимой рекламной кампании и после ее завершения. Были выявлены следующиерезультаты. Самым эффективным медиасредством с помощью которого посетители ипокупатели узнали о магазине и проводимой рекламной кампании оказалось радио,сообщение на радио оказалось и самым привлекательным. Рассмотрим результатыопроса о самом эффективном медианосителе, приведенные в на рисунке 1.
Рис. 1. Рейтингмедианосителей по опросу посетителей магазина «Спортивный мир»
Таким образом, мы видим,что половина посетителей (45 %) пришли в магазин «Спортивный мир», не зная опроходящей рекламной кампании по продвижению новой коллекции одежды осень-зима2007, а исходя из других мотивов (шли мимо, покупали раньше). Это говорит онедостаточной эффективности проводимой кампании, по крайней мере, в частиохвата потенциальной аудитории. Использование телевидения оказалось самымнеэффективным, поскольку рейтинг у местных новостных программ невелик вообще,во-вторых, между ними существует конкуренция и такие программы идут нанескольких каналах, и, наконец, в-третьих, во многих газетах в программепередач на неделю местные программы вообще отсутствуют, то есть рейтинг малотого, что низкий, так и зависит от случайного включения (переключения) зрителя.
Рассмотрим эффективностьмедианосителей относительно вложенных в них затрат, представленных в таблице 4,сопоставив с размерами аудитории, привлеченной ими.
Отдача медианосителей отвложенных в них средств
Результаты показывают,что самым эффективным оказалось медиасредство, на которое было затрачено большевсего денег (радио).
За время рекламнойкампании количество посетителей увеличилось, и продажи возросли, в сравнении спродажами товаров до проведения рекламной кампании (за неделю до начала) ипосле (три недели по завершении), такой вывод позволяют сделать данные таблицы 5,где представлены данные по продажам в указанные период времени. Для сравненияприведены данные исходя их соотношения Прибыль от продаж (рублей) / Количестворабочих дней. Поскольку периоды по времени не совпадают.
Данные по продажамтоваров в период с сентября по ноябрь 2007 года
Период продаж Прибыль, рублей в день До проведения рекламной кампании 16553,89 Во время рекламной кампании 20268,35 После рекламной кампании 18968,60
Таким образом, можносделать вывод об эффективности рекламной кампании не только с точки зренияполученной прибыли, но и продолжительности. Поскольку прибыль после завершениякампании резко не снизилась и откликнулись те, кто узнал не сразу или от ужепосетивших магазин потребителей.
Было целесообразноузнать, насколько возросли продажи именно рекламируемых товаров, тогда можносделать вывод о том, что именно привлекло посетителей рекламируемые товары илисам магазин спортивных товаров широкого ассортимента и качества, для этогообратимся к данным, представленным на рисунке 2.
Рис. 2. Распределениесуммарной прибыли среди рекламируемых и нерекламируемых товаров
Таким образом, можносделать вывод о значительном превышении прибыли, полученной от рекламируемыхтоваров (39718,25 рублей) на 30 % (на 183386 рублей), а, значит удалосьпривлечь потребителей и цель рекламной кампании оказалась достигнутой.
Заключительныманализируемым показателем является оценка общей экономической эффективности,проводимой рекламной кампании в сравнении с затратами на ее осуществление ипредставленная в таблице 6.
Оценка экономическойэффективности рекламной кампании
Показатель Значение Себестоимость рекламной кампании, руб. 43260 Прибыль от продаж, руб. 395718,25
Прибыль от продаж, руб./ Себестоимость рекламной кампании, руб.
Таким образом, можноговорить об экономической эффективности рекламной кампании, поскольку прибыльот продаж превышает в 9,15 раз затраты на проведение рекламной кампании или накаждый потраченный рубль рекламной кампании прибыль от продаж составляет 9,15рублей. Хотя, нельзя говорить, что этот фактор (рекламная кампания) былосновным при получении прибыли магазина или по крайней мере единственным, обэтом говорит и тот факт, что 45% посетителей магазина о рекламе не знали.
4 Основные требования и подходы к разработкемедиаплана. Выбор медиа-носителей в магазине «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.
Основной целью созданиямедиаплана ИП Шипулина Н.М. (магазин «Спортивный мир») является разработкаэффективной программы рекламной кампании, способной максимально охватитьвнимание целевой аудитории и увеличить объемы продаж товаров. Поскольку вкомпании нет медиапланера, задачи по медиапланированию возложены на менеджероврекламного отдела.
Разработка медиапланавключает в себя следующие этапы:
1. Анализ рынка, целевой аудитории имаркетинговой ситуации.
2. Постановка рекламных целей.
3. Определение приоритетных категорииСМИ (оптимальных медианосителей).
4. Определение оптимальных значенийпоказателей эффективности.
5. Планирование этапов рекламнойкампании во времени.
6. Распределение бюджета по категориямСМИ.
Целевым рынком магазина«Спортивный мир» являются потребители одежды (в большей мере спортивной)Белгородской области, скорее даже города Белгорода, поскольку одежда являетсяфирменной, то есть достаточно дорогой и в больших городах области естьаналогичные магазины, кроме того, заменители фирменной одежды есть (немарочнаяодежда или подделка) есть во всех населенных пунктах и значительно дешевле поцене. Поэтому выбор медианосителей осуществляется с целью охвата целевойаудитории города Белгорода. Тем самым компания при медиапланировании не выходитна федеральных и региональных потенциальных потребителей одежды и спорттоваров.
Под маркетинговойситуацией подразумевается определение стадии жизненного цикла товара (рождение,рост, зрелость, упадок), от этого зависят такие параметры как затраты нарекламную кампанию, длительность рекламной кампании, содержание рекламногосообщения (информативное, побудительное) и так далее. В магазине «Спортивный мир»рекламируются товары-новинки, появляющиеся на рынке одежды, поэтому на данномэтапе существования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевойаудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В даннойситуации СМИ выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциальногопотребителя о товаре. Поэтому приоритетное значение приобретает показательохвата рекламной кампании. Кроме того, рекламная кампания должна отличатьсяинтенсивностью (длительностью, использованием различных медианосителей, большойчастотой рекламных сообщений). Поскольку товары являются сезонными, кроме этогосо временем может поменяться мода. Наибольший охват целевой аудитории важентакже из-за высокой конкуренции со стороны других магазинов фирменнойспортивной одежды («Высшая лига», «Спортмастер», бутики, рынки), где такжемогут появиться аналогичные новинки, поскольку «Спортивный мир» не являетсяэксклюзивным представителем марок одежды.
Одним из важнейшихэлементов, влияющих на разработку медиаплана, является определение целевойаудитории, так как рекламная кампания должна быть ориентирована, в первуюочередь на наиболее вероятных потребителей. Поэтому рекламные сообщения должныбыть привлекательными для потенциальных потребителей и должны размещаться в техмедианосителях, которые пользуются популярностью у представителей целевойаудитории. Для магазина «Спортивный мир» целевой аудиторией являются, преждевсего, молодые люди обоих полов в возрасте до 30 лет (спортсмены различногоуровня, поклонники спортивного стиля).
Следующим этапом впроцессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. Формулируяцели, стоящие перед средствами массовой информации, рассматриваются показателиохвата рекламной кампании и средней частоты воздействия, ее продолжительность,наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а такжеособенности корпоративной политики. Как правило, цели, учитывающие требования трехпоследних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговыхдействий. В то время как планирование охвата рекламной кампании средней частотывоздействия и продолжительности зависит от текущей ситуации. Главной задачей медиапланированиярекламной кампании модных новинок спортивных товаров (одежды и обуви) коллекцииосень-зима 2007 года является увеличение объемов продаж и суммарный ростприбыли, вторая задача – напоминание о самом магазине «Спортивный мир» (дляувеличения потенциальной целевой аудитории, а также тех, кому интересныразнообразные спортивные товары (как одежда, так и инвентарь), о том, что вмагазине большой и качественный выбор.
После этогоосуществляется непосредственный выбор медианосителей. Для этого все доступныесредства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламнойкампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, вкоторой предстоит продвижение марки. В зависимости от используемых носителей информации кмедианосителям относятся:
Средство массовой информации Преимущества Недостатки Газеты
географический охват, высокая степень принятия у аудитории, достоверность и актуальность
Кроме того, применимо кцелевой аудитории Белгорода следует отметить:
1. Газеты не обеспечиваютширокий охват, так как местных газет немного и они не обладают большойаудиторией, приложения к федеральным изданиям обладают более высоким рейтингомиз-за самого издания. Газеты читают мало, и существует очень широкий выборгазет, что снижает охват.
3. На телевидении уцелевой аудитории пользуются популярностью федеральные развлекательные имолодежные программы, региональные каналы большим разнообразием не отличаются ивысокими рейтингами тоже.
Из средствкоммуникации, был сформирован медиамикс, то есть комбинация медианосителей,которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудиториипотребителей. Предполагается, что элементы микса должны взаимно компенсироватьнедостатки друг друга. Основное преимущество использования медиамикса – онпозволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключаетсяв том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охватпервого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихсяаудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.
Выбормедианосителей был обусловлен анализом показателей медиапланированияпредоставленных рекламным агентством, размещающим рекламу в СМИ, представленныхв табл. 9. Изначально было решено разместить сюжет о поступлении коллекцииодежды осень-зима 2007 года в программе новостей для жителей Белгородскойобласти.
Таблица 9.Показатели медиапланирования новостных программ Белгородской области
Медианоситель Канал Передача Rating, %
Рассмотрим основныемедианосители, выбранные компанией для проведения рекламной кампании воктябре-ноябре 2007 года.
1). Крупный и яркий шрифт– надпись очень заметная, даже на большом расстоянии;
2). Надпись краткая ипонятная по содержанию «Новинки сезона в магазине «Спортивный мир», адрес,телефон.
Таким образом, наиболееширокий охват достигается путем комбинации медианосителей: те, кто слушаетименно данные радиостанции, смотрит именно эту передачу и читает растяжки наулицах. Ожидается, что радио ориентировано больше на подростков младшеговозраста и офисных работников, новости смотрят люди среднего и старшеговозрастов.
Следующим этапом являетсяопределение оптимальных значений показателей медиапланирования. На основепредоставленных рекламным агентством данных и прогнозе в магазине «Спортивныймир» были запланировано достижение следующих значений показателей,представленные в табл. 10.
Таблица 10. Плановые результатовпроведения рекламной кампании новой коллекции одежды в магазине « Спортивныймир»
В результате проведеннойрекламной кампании объем продаж (в рублях) должен возрасти на 30 %, посравнению с продажами до проведения.
После выбора медиасредствпроисходит планирование рекламной кампании во времени, подразумевающее:
— дату выходарекламного сообщения;
— величинурекламного сообщения (размер или продолжительность);
— привязка кконкретному месту в пространстве медиаканала (время, место).
Рекламная кампания длиласьмесяц. Было выбрано время, способствующее наибольшему охвату аудитории. Тактелевизионный репортаж был показан в 19:30 – в итоговой новостной программе,когда рейтинг потенциально наивысший. Продолжительность – одна минута, выход всередине программы.
На основе выборамедианосителей, продолжительности рекламной кампании, количества рекламныхсообщений и качества форм обращений были определены денежные средства (бюджетана проведение рекламной кампании.
Таким образом, можноопределить следующие задачи, стоящие перед рекламной кампанией с учетомвышеизложенных факторов:
Цель рекламной кампании –продвижение среди покупателей новинок одежды и обуви коллекции осень-зима 2007,представленных в магазине «Спортивный мир», в результате рекламной кампаниизапланировано увеличение продаж на 30 %. Целевой аудиторией являются молодыелюди обоих полов в возрасте от 15 до 30 лет, проживающие в Белгороде и имеющиесредний и высокий уровень дохода. Продолжительность рекламной кампании – 1,5месяца. Определяя продолжительность рекламной кампании, можно обозначить нашуцель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его наконкурентоспособном уровне в течение года. Исходя из географического фактора,выявляется уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данномслучае цель – работа со СМИ на локальном уровне. Бюджет, выделенный для работысо СМИ, который составляет 100000 рублей.
5 Пути повышения эффективности процесса медиапланирования напредприятии ИП Шипулина Н. М.
Медиапланирование вмагазине «Спортивный мир», как показал предшествующий анализ его итогов,является успешным, поскольку цели рекламной кампании по увеличению долипотребителей и росту объема продаж были достигнуты. Однако были выявлены инедостатки, среди которых можно отметить, такие как:
1) Низкое привлечениепокупателей посредством рекламной кампании (только 55 % покупателей, посетившихмагазин во время кампании, были осведомлены о ней).
2) Неоптимальный выбормедианосителей c точки зрениязапланированного объема прибыли (30 % против фактических 22 %).
3) Ориентация во времярекламной кампании фактически только на молодежь в качестве целевой аудитории.
4) Отсутствие контроля заходом проведения рекламной кампании, не вносились коррективы в медиаплан.
5) Отсутствие других средствпривлечения аудитории, кроме рекламы, таких как – стимулирование сбыта,пиар-акции.
6) Показателимедиапланирования должны фиксироваться не только медианосителей, в которыхпроходит рекламная кампания, но и показатели — лидеров по рейтингу и охвату.Тем самым появляется возможность для сопоставления: насколько выбранныемедианосители отличаются от самых рейтинговых.
Рассмотрим возможностидля повышения эффективности.
Прежде всего,коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, втечение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламнойкампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламногосообщения. В этом случае целью исследования является получение информации осодержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявлениевозможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которыемогут возникнуть при восприятии рекламы. Обычно для этого собирают фокус-группу,укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого продукта. Дляизучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы.Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы,описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании. Ниже дается наборотличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изученияисходного варианта рекламы.
— макет рекламы;
— законченный вариант рекламы.
— в связке сдругими рекламными сообщениями;
— в специальнойпрограмме или журнале.
— дома с помощьютелевизора;
— дома с помощьюпочты;
— в театре,кинотеатре и т.п.
— респонденты,привлекаемые в ходе исследования.
Характер измерения уровняпобудительности:
— измерениеизменений отношения и поведения до и после исследования;
— многоплановыеизмерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательскогоповедения;
— измерение толькопосле ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;
— измерение пробныхпродаж после проведения рекламной кампании.
Основания для сравнения иоценки:
— сравнениерезультатов тестирования с результатами обычных продаж;
Подобная информацияпомогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определениясодержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности ихпоявления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию. Дляизмерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особеннона начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантоврекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона илизвонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купономили формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется числовозвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы, накоторую получено большее число купонов, считается наиболее эффективным. Длярекламы, не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследованиязначительно труднее.
Медиаплан не должен бытьжестко определенным и неизменным документом, при необходимости в него должнывноситься изменения, если кампания не приносит желаемых результатов. Для тогочтобы потраченные средства на проведение рекламной кампании не были напрасными,должен осуществляться контроль прохождения рекламной кампании, включающийследующие этапы:
— еженедельныйотчет о текущей ситуации с размещением.
— предоставлениеотчетов о проведении рекламной кампании: эфирные справки, фотографии,экземпляры газет и журналов с размещенными в них рекламными объявлениями ит.п.).
Для того чтобы работабыла более эффективной, необходимо наравне с первичной аудиторией определитьвторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой аудиториейне приносит желаемого результата, то следует переключаться на вторичнуюаудиторию. Вторичной аудиторией могут быть люди среднего возраста и стабильногодохода, разбирающиеся в стильной и статусной одежде, заботящиеся о своемздоровье.
Выбор медианосителейможет осуществляться по-другому. Потенциально телевидение обладает наибольшимохватом аудитории, поэтому эффективность использования данного медианосителядолжна быть как можно выше. Сюжет в программе новостей имеет своей цельюизвестить о начале проведения рекламной кампании и рассказать подробнее омагазине и рекламируемых товарах. Больше другие функции, такие как напоминание,увещевание, побуждение он не выполняет. Поэтому должны использоваться рекламныеролики в передачах, отвечающих критериям наивысшего рейтинга и привлекающихцелевую аудиторию, при этом затраты на рекламную кампанию возрастут, но о нейбольше узнают. При этом рекламные ролики для достижения наибольшейэффективности должны отвечать следующим критериям:
1). Время размещения(когда интерес аудитории наибольший прайм-тайм);
3). Продолжительность повремени (ролик должен быть по возможности коротким, так велика возможность, чтоего досмотрят, с другой стороны у аудитории должно быть время, чтобы запомнитьили записать название магазина, адрес или телефон).
Длядостижения эффективности рекламного ролика необходимо достижение следующихусловий:
— главное- интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, ане то, что слышит);
— визуализациядолжна быть четкой и ясной;
— привлечьвнимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
— телерекламулучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразувоспринять ее суть;
— сюжетлучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегосяим;
— ненадо многословия — каждое слово должно работать.
На радиоразмещение можно назвать оптимальным, хотя возможен вариант, когда рекламныеролики на разных радиостанциях накладываются по времени друг на друга, а неидут с периодичностью утром – на одном канале, вечером – на другом. В этомслучае необходимо определить время наибольшего охвата: для работающих людей(это – время с 8 до 18 часов), для учащихся (с 16 часов до 23 часов). Поэтомубольше роликов должно быть с 8 до 18 часов, так как в это время наибольшийохват аудитории, вечером количество роликов можно значительно уменьшить.
Если говоритьо качестве ролика на радио — то важным является, ролик должен быть приятным наслух; необходимо найти запоминающиеся и привлекательные слова; должны бытьвыделены отличительные черты рекламируемого товара (цена, стильность, модно,удобно и т. д.).
Магазином«Спортивный мир» совершенно не используется Интернет, который может включатьсяв список медианосителей при медиапланировании, а также действовать постоянно внезависимости от проведения рекламной кампании (создание собственного сайта, размещение рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах). Преимущества состоят в потенциально широкомохвате и привлечении, относительно недорогим по цене, информативности,узнаваемости фирмы.
Необходимо,чтобы при медиапланировании учитывались и проходили акции по стимулированиюсбыта (конкурсы, скидки), пиар-компании (создание положительного имиджа). Этоспособствует более полному воздействию на потребителей и делает товары ещепривлекательнее.
Основными недостаткамимедиапланирования магазина «Спортивный мир» являются: 1) низкое привлечениепокупателей посредством рекламной кампании (только 55 % покупателей, посетившихмагазин во время кампании, были осведомлены о ней); 2) неоптимальный выбормедианосителей и их количество; 3)ориентация во время рекламной кампаниифактически только на молодежь в качестве целевой аудитории; 4) отсутствиеконтроля за ходом проведения рекламной кампании, не вносились коррективы вмедиаплан; 5) отсутствие других средств привлечения аудитории, кроме рекламы,таких как – стимулирование сбыта, пиар-акции.
В заключениинеобходимо отметить, что эффективность медиапланирования можно повысить: путемпредварительной оценки рекламных сообщений, с тем, чтобы определитьпредполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощьюконтроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимыхкорректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиковвыхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятияпо стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа магазина.
Медиапланирование– это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведениерекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналовразмещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламныхсообщений, продолжительность рекламной кампании. Одной из важнейших частеймедиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой,программный документ, определенным образом структурированный, и представляющийсобой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе сосредствами массовой информации с учетом максимальной эффективности приопределенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:
— разработатьпоследовательный план работы со средствами массовой информации, внестинеобходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимальноэффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
— четкоспланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ ипроведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
— оценитьпотенциальные ресурсные и финансовые возможности;
— оценитьэффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативныеиз них;
— обеспечитьмобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка врезультате воздействия внешних факторов.
Разработкамедиаплана магазина «Спортивный мир» состоит из следующих основных этапов: определение целейрекламной кампании; определение целевых рынков; определение продолжительности,сроков проведения рекламной кампании и бюджета на ее осуществление; работа сразличными СМИ (медианосителями) и их соотношение. Заключительным этапоммедиапланирования является оценка эффективности рекламной кампании. Для этогопутем интервьюирования (личной беседы с посетителями магазина «Спортивный мир»)были выявлены основные показатели: самым эффективным медианосителем, с помощьюкоторого посетители и покупатели узнали о магазине и проводимой рекламнойкампании оказалось радио, оно же оказалось эффективным по соотношению затраты /охват. За время рекламной кампании количество посетителей увеличилось, ипродажи возросли, в сравнении с продажами товаров до проведения рекламнойкампании (за неделю до начала) и после (три недели по завершении). Можносделать вывод о значительном превышении прибыли, полученной от рекламируемыхтоваров (39718,25 рублей) на 30 % (на 183386 рублей), а, значит удалосьпривлечь потребителей и цель рекламной кампании оказалась достигнутой.Заключительным анализируемым показателем является оценка общей экономическойэффективности, проводимой рекламной кампании в сравнении с затратами на ееосуществление (прибыль от продаж превышает в 9,15 раз затраты на проведениерекламной кампании).
Эффективностьмедиапланирования магазина «Спортивный мир» можно повысить: путемпредварительной оценки рекламных сообщений, с тем, чтобы определитьпредполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощьюконтроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимыхкорректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиковвыхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятияпо стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа магазина.
– М.: «Вершина», 2003.- 242 с.
9. Нугзарова А. Медиапланирование ипланирование рекламной деятельности на предприятии / А. Нугзарова //Вестникинститута Цивилизации. – 2005.– № 6. – 68 с.
– М.: Международный институтрекламы, 2002. – 208 стр.
– М.: Информационно-внедренческийцентр «Маркетинг», 1998. – 244 с.
