ГЛАВА
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Таким
образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно
выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.
Рассматриваемая
стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные
в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.
Для того
чтобы выбрать стратегию маркетинговой деятельности, в данном конкретном случае
службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка,
которое должно помочь ответить на следующие вопросы:
— почему
одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом
продукт конкурентов;
— как
покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;
— какие
дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
— какие
группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.
После
ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по
маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых
стратегий.
С
целью обследования для выработки маркетинговой стратегии предприятия
рекомендуется в процессе стратегического планирования исследовать функциональную
деятельность маркетинга предприятия.
Данный
анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и
реализации продукции и включает следующее: стратегию продукта; стратегию
ценообразования; стратегию продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и
систем распределения продукции.
При
обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа: доля
рынка и конкурентоспособность продукции фирмы; разнообразие ассортимента и
качество продукции; рыночная демографическая статистика (выявление влияния
демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение
потребностей); послепродажное и предпродажное обслуживание населения;
эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров; прибыль от различных товаров
и услуг; концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких
покупателях; эффективность каналов сбора информации о рынке; жизненный цикл
продуктов фирмы и возможность расширения продаж; каналы распределения:
количество, охват, контроль; имидж и репутация товаров; ценовая политика,
гибкость в установлении цен; возможность обслуживать те рынки, которые не могут
обслуживать наши конкуренты; подвержена ли продукция сезонным колебаниям
спроса, и в какой мере.
Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет
особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все
его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы
потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы
в окружающую среду. В то же время переход к стратегическому управлению послужил
мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно
стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно
повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.
Проект
совершенствования маркетинговой деятельности организации
Проект
совершенствования маркетинговой деятельности организации предусматривает
реализацию следующих разработанных маркетинговых стратегий:
1.
Стратегия осуществления связей с общественностью — PR-акции:
Данная
стратегия подразумевает, прежде всего, создание и распространение печатных
рекламно-информационных материалов. Практикуемые и
планируемые на будущее виды
изданий: каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты-постеры (с
использованием современных технологий для демонстрации на выставках и
семинарах), рулонные плакаты.
•
повышение качества рекламно-информационных материалов и сопроводительной
документации, предоставление в них не только информации непосредственно об
основных услугах предприятия, но дополнительных видов услуг и сервиса;
•
издание рекламной продукции (полноцветных проспектов и буклетов,
представительских папок и т.п.) на высоком полиграфическом уровне;
•
создание качественных рекламных материалов по товарам;
•
создание номенклатурного каталога товаров компании, содержащего полную
характеристику всех моделей по единому стандарту;
Информация
в виде компьютеризованных экранных форм (слайдов) все шире используется на
выставках, семинарах, круглых столах, совещаниях, во время визитов делегаций
других фирм.
Планирование
ресурсов на развитие и функционирование сбытовой сети осуществлялось из расчета
5-7% от фактического объема продаж, произведенных в предыдущем году продукции и
услуг фирмы. В соответствии с этим принципом формируется бюджет сбытовой сети
фирмы
Возможные
факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт продукции (товаров и
услуг):
Общими
негативными факторами, которые могут повлиять на объемы сбыта продукции
являются:
·
усиление
конкуренции со стороны существующих участников рынка, в том числе за счет
вывода ими на рынок новых, инновационных и привлекательных в ценовом плане
строительных материалов и технологий;
·
приход
на рынок новых сильных конкурентов;
·
сбои
в логистике снабжения и дистрибьюции продукции;
·
внезапное
непрогнозируемое падение рынка.
Возможные
действия компании по уменьшению влияния таких факторов:
Действия
компании по уменьшению влияния факторов, которые могут повлиять на сбыт его
продукции (работ, услуг) должны заключаться внижеследующем:
·
в
постоянном мониторинге рынка и конкурентов; регулярном обновлении модельной
линейки;
·
предложении
рынку товаров европейского качества, включая увеличение инжиниринговой
составляющей, связанной с созданием современных эффективных систем учета и
управления
·
удовлетворенности
конечных потребителей, клиентов и партнеров;
·
увеличении
доли прямого маркетинга;
·
развитии
систем управления всеми аспектами операционной деятельности;
Компании
необходимо продвигать продукт с нескольких направлений:
·
продвигать
продукцию среди конечных потребителей, как частных лиц, так и юридических
компаний;
·
информировать
о преимуществе своей продукции;
Рекламная
и информационная деятельность в Интернете преследует цели:
•
поддержание имиджа инновационной компании,
Интернет
предоставляет новые возможности рекламы продукции и торговой марки, которые
были невозможны при старых технологиях.
Стоимость
рекламы в сети существенно ниже стоимости рекламы в СМИ или, например, при
изготовлении дорожных рекламных щитов. Поэтому необходимо использовать максимум
возможностей по рекламе в Интернете, включая:
•
прямую рекламу на собственном сайте;
•
баннерную рекламу товаров, марки и сайта;
•
участие в Интернет-выставках;
•
создание информационного портала с целью развития данного сектора и улучшения
сервиса и представления информации;
•
распространение информации о продукции на смежные по тематике сайты и
организация совместных рекламных проектов с партнерами.
•
внедрение новых технологий для разработки и представления информации в
Интернете;
•
создание виртуальной галереи товаров фирмы с детальным описанием и
преимуществами каждого;
•
участие в Интернет-выставках, связанных со сферой деятельности фирмы;
•
информационная поддержка клиентов;
•
изучение маршрутов навигации пользователей с целью анализа важности и
доступности той или иной информации на сайте;
•
расширение информации о продукции фирмы;
•
развитие службы новостей сайта и разделение на несколько специализированных
каналов;
•
создание “форума” для сопровождения проектов и услуг фирмы.
Участие
в региональных специализированных выставках, имеющих высокую престижность и
авторитет, отличающихся хорошим уровнем организации, с целью усиления позиций
фирмы в регионах.
С
учетом возможной корректировки плана в сторону увеличения числа выставок в него
включены следующие мероприятия.
Рекламная
информация о фирме будет включаться в электронные базы
данных и
каталоги производителей товаров и услуг, а также размещаться на выпускаемых
фирмами-организаторами выставок лазерных компакт-дисках.
·
информационного, обзорно-рекламного и технического
характера.
·
в различных справочниках производителей продукции, телефонных
справочниках, бизнес-каталогах.
Особое
внимание должно быть уделено размещению статей специального технического
характера или социальной направленности (например о преимуществах работы в
компании), поскольку ряд СМИ при публикации подобных материалов готовы
предоставлять значительные скидки.
К
тому же это позволит адресовать информацию о деятельности фирмы не только
потребителям, но и потенциальным менеджерам фирмы.
В
качестве сувенирной рекламы будут использоваться: сувениры с фирменной
символикой; серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными
наклейками; фирменные представительские папки и пр.; фирменные календари всех
разновидностей, записные книжки, поздравительные открытки.
В
последнее время наметились негативные тенденции изменения
строительного рынка, вызванные кризисным
состоянием мировых финансовых рынков.
Необходимо
учитывать, что нарастание кризисных явлений в экономике может непосредственным
образом сказаться на деятельности предприятия. Развитие указанных негативных
тенденций может привести к отказу от реализации намеченных инвестиционных
программ в связи с возможным сокращением объемов кредитования банковским
сектором, уменьшению объемов производства в связи с сокращением спроса на
продукцию. В результате, это может привести к существенному снижение всех
финансово-экономических показателей и сокращению деятельности компании.
Необходимо
совершенствовать процесс управления рисками, своевременно выявлять их, ставить
на учет и создавать основу для принятия управленческих решений, направленных на
снижение общего профиля риска.
2 Понятие и сущность маркетинговой
деятельности предприятия
Маркетинговая
деятельность классифицируются по различным признакам: в зависимости от
состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий); по
отношению к конкурентам; в зависимости от положения компании на рынке.
Рассмотрим каждый признак в отдельности:
Выбор конкретной
стратегии конкуренции осуществляется с учетом ряда факторов, главные из
которых: ключевые условия (факторы) успеха для рассматриваемого рынка товаров;
сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к
ключевым факторам успеха; стратегический потенциал предприятия и возможности
расширения ресурсов
Стратегии, определяющие
маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются
наиболее обобщающими. Рынок
делится на 2 части – существующий, то есть который уже привлек достаточное
число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на
данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично
делится и товар/услуга –
существующий товар/услуга, — о котором знают потребители, новый – которого нет
или о нем не знают.
Матрица имеет следующий
вид – смотрите рисунок 1.1.
1. Проникновение на
рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит
и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей.
Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей
деятельности.
Рис. 1.1. Матрица Анзоффа
2. Стратегия развития
рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто
путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической
экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже
освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант
этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта или убеждение
потребителя в покупке данного товара в больших объемах.
3. Развитие
малоизвестного товара или разработка нового товара рискованная стратегия, но в
случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на
данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем
нуждались потребители.
Второй признак, по
которым различаются стратегии — это отношение компании к конкурентам.
Основу
конкурентной стратегии составляют конкурентные
преимущества предприятия на данном товарном рынке.
Существует
несколько направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых
стратегий, но наиболее общими являются: лидерство в издержках; дифференциация продукции;
фокусирование (концентрация);
По мнению
Фатхутдинова Р.А. автора книги «Стратегический менеджмент» Портер выделяет пять
основных конкурентных стратегий:
1. Стратегия
лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства
товаров или услуг.
2. Стратегия
широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт,
отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению
большого количества покупателей
3. Стратегия
оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги
большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации
продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены
относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.
4.
Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких
издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает
своих конкурентов за счет более низких издержек производства
Таким
образом, М. Портер выделяет три ключевые общие стратегии: лидерство по
затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них
последовательно (рис. 1.2).
Низкие
затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования
жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную
основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже
установилась.
Рис. 1.2.
Базовые варианты стратегии по М. Портеру.
2.
Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги
организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как
показывает Портер, подход к дифференциации может принимать различные формы,
включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги
покупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок,
а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии
продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются
изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые
разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.
3.
Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной
группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке.
Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в
целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую
целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от
всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по
затратам или индивидуализации продукта (услуги).
Анализ
конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают
определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами
такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.
Модель пяти
сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения
интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок
потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со
стороны заменителей товара или услуги.
Анализ затрат
конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих
затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.
Многие авторы
считают, что у данных стратегий существуют недостатки:
Во-первых, на
практике значительно больше факторов, влияющих на выбор стратегии поведения
фирмы: повышение качества продукции; снижение цены; снижение себестоимости;
увеличение программы выпуска; повышение качества сервиса товаров; снижение
эксплутационных затрат; освоение нового рынка и т. д.
Для анализа
стратегической позиции на рынке используется модель Shell/DPM — многофакторная
модель анализа стратегических позиций конкретных бизнесов (рис. 1.3).
Конкурентоспособность
бизнеса 0
Рис. 1.3. Модель Shell/DPM
Анализируются
переменные данные стратегической позиции компании на рынке (таблицы 1.1, 1.1):
Переменные для
стратегического анализа (ось Х)
Переменные
для стратегического анализа (ось Y)
В зависимости от
занимаемой компанией позиции на рынке выделяют лидеров, претендентов,
последователей и компании, оперирующие в нише. В соответствии с позицией
выбирают и стратегию фирмы:
Лидер владеет большей долей рынка
определенного товара, стремится к расширению рынка в целом и своего сегмента,
находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д.
Претендент
агрессивно
атакует лидера и других конкурентов по фронту, используя все возможные и невозможные
стратегии и атаки, ведет ценовую войну, снижает издержки производства,
расширяет ассортимент продукции, разрабатывает новые продукты, совершенствует
каналы распределения, повышает уровень услуг или разворачивать блистательную
рекламную кампанию.
К
последователям относятся компании, которые стремятся сохранить
свою долю на рынке и обойти все «подводные камни», при этом подражая конкретной
«чужой» стратегии. Однако, последователи тоже могут придерживаться стратегий,
направленных на поддержание и увеличение сегмента рынка. Выделяют 4 стратегии
последователей: имитатор, двойник, подражатель или приспособленец.
Компания,
оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка,
и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Их особенность – специализация
на конкретном товаре/услугах. При том что в последнее время этой стратегии
стали уделять внимание и большие фирмы:
Специализация на
каналах распределения. Фирма специализируется на разработке единственного
канала сбыта.
Стоит заметить, что,
оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание в
атмосфере жесткой конкуренции.
