Курсовая работа маркетинг в гостиничном бизнесе

1 Исследование системы маркетинговых стратегий отеля «Рэдиссон Славянская »

Отель «Рэдиссон Славянская» располагается в центре города, на площади Европы, на берегу Москвы-реки, с видом на Белый Дом и Министерство иностранных дел, всего в трех километрах от Красной площади, Кремля и исторического центра Москвы. Рядом — метро «Киевская» и Киевский вокзал. Прямая линия метро до Крокус Экспо – 20 мин., аэроэкспресс от Киевского вокзала до аэропорта «Внуково» — 30 мин.

Расстояние до международных аэропортов: «Шереметьево» — 35 км, «Домодедово» — 50 км, «Внуково» — 25 км. Гостиница расположена в двух минутах ходьбы от торгово-развлекательного центра «Европейский» и в 15 минутах езды от Олимпийского комплекса «Лужники», самого крупного стадиона в России. Отель «Рэдиссон Славянская» относится к городским гостиницам круглогодичного функционирования. Предназначен для краткосрочного проживания туристов. По уровню цен отель относится к фешенебельным отелям, поскольку цена за одну ночь проживания в номере колеблется от 158 до 350 евро.

Здание отеля имеет 7 этажей. Общее количество номеров в гостинице 125. Все номера делятся на шесть категорий.

В номере есть все необходимое для современного путешественника:

— спутниковое телевидение;

— телефонная междугородняя и международная связь;

— бесплатная выделенная линия интернет-связи;

— махровый халат и тапочки.

Ребенок до 12 лет может проживать в номере с родителями бесплатно.

Кроме основных услуг гостиница «Рэдиссон Славянская» предоставляет дополнительные услуги, которыми за отдельную плату может воспользоваться каждый житель отеля. К этим услугам относятся:

— трансфер аэропорт-гостиница-аэропорт;

— услуги прачечной и химчистки;

— room-service 24 часа в сутки

— Интернет Wi-Fi;

— бронирование и продажа авиабилетов на международные и внутренние рейсы;

— заказ экскурсионного обслуживания.

На первом этаже отеля одной из функциональных зон вестибюля есть зона торговли, а именно бутик одежды и парфюмерии «Chambre», благодаря которому и определилась специфика отеля — гостиница «Рэдиссон Славянская». «Chambre» организован по типу concept store. Бутик работает круглосуточно и предлагает гостям отеля произведения известных как российских так и зарубежных дизайнеров и художников.

Отель «Рэдиссон Славянская» отмечался такими наградами и отличиями — ХХ VIIИ международный приз «Туризм, гостиничное дело и гастрономия» (2003 г.. М. Мадрид, Испания).

В отеле «Рэдиссон Славянская» организационная структура отражает взаимосвязь звеньев управления предприятием.

Исследуя данную структуру можно сделать вывод, что она — линейно-функциональная, руководителем данного предприятия является директор, так как гостиница «Рэдиссон Славянская» является обществом с ограниченной ответственностью. На предприятии существует демократический стиль управления, поскольку все решения обсуждаются коллективом, но принимает их и несет ответственность только руководитель.

Таким образом выбрав линейно-функциональную организационную структуру предприятие получило значительные преимущества в управлении отелем. А именно:

— лучшая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;

— освобождение главного линейного менеджера от детального анализа проблем;

— возможность привлечения консультантов и экспертов.

Но линейно-функциональная организационная структура принесла и свои недостатки. Среди них:

— отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями;

— недостаточно четкая ответственность, потому что тот, кто принимает решения, как правило, в его реализации участие не принимает;

— чрезмерно развитая система связей по вертикали, то есть тенденция к чрезмерной централизации.

Организационная структура гостиницы является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого рабочего. Эта структура довольно сложная, нестандартность ее обусловлена ​​функциональными особенностями и спецификой управления организацией.

Экономические показатели деятельности ООО «Рэдиссон Славянская»

Качество услуг соответствующим образом влияет на увеличение их объема, о чем свидетельствуют следующие данные:

«Динамика основных показателей хозяйственной деятельности отеля« Рэдиссон Славянская »

В течение 2017-2018 годов гостиница «Рэдиссон Славянская» работала не выгодно. Так, в 2018 г. валовая прибыль составила 1556 тыс. руб., что на 2535 тыс. руб., или 62% меньше, нежели чем в предыдущем году. Вместе с тем наблюдается уменьшение общей величины расходов отеля «Рэдиссон Славянская». Чистая прибыль в текущем году уменьшился на 153 тыс. руб. Негативным является уменьшение чистого дохода (за вычетом налога на добавленную стоимость и гостиничного сбора) гостиничного комплекса на 18,9% к предыдущему году. Стоит обратить внимание, что стабильное значение чистого дохода в гостиничном хозяйстве при увеличении объемов обслуживания и эксплуатационных доходов связано с гибкой ценовой политикой предприятия. Здесь мы этого не наблюдаем.

Динамика показателей эффективности использования основных фондов гостиничного комплекса«Рэдиссон Славянская »

Как видно из данных таблицы, наблюдается ухудшение показателей эффективности использования основных фондов гостиничного комплекса. Значительно уменьшилась фондоемкость.

В то же время, показатели фондовооруженности труда заметно снижаются. Это связано с незначительными изменениями стоимости основных фондов. Таким образом, можно сделать вывод о недостаточно эффективном использовании основных фондов гостиничного комплекса. Основной причиной можно назвать неполный выход предприятия из экономического кризиса, очевидно коснулась и нашего объекта исследования.

Основными факторами, определяющими доход отеля «Рэдиссон Славянская», является загрузка номерного фонда и цены на гостиничные услуги (стоимость номера, питание, дополнительные услуги).

Среднестатистическая доходность различных видов гостиничных услуг (в процентах к суммарному доходу от всех видов гостиничных услуг) выглядит для исследуемого отеля следующим образом: доход от продажи номеров (услуги размещения) — 55% (с разбросом в минус и плюс до 5-8%); доход от предприятий питания — 25% (с разбросом в минус и плюс до 3-5%), дополнительный доход от продажи напитков в буфетах, барах, ночных клубах и так далее — 10% (с разбросом до 3%); доход от реализации дополнительных услуг (кроме телефона) — 3% (разброс до 1%); доход от телефонных услуг — 1,5% (разброс до 0,5%); доход от сдачи помещений в аренду — 2% (разброс до 1%).

Читайте также:  Реферат по физкультуре на тему бадминтон

Основную долю расходов составляют заработная плата и связанные с ней выплаты (27-32%), поскольку гостиничное хозяйство требует большого количества обслуживающего персонала от высококвалифицированных и высокооплачиваемых менеджеров и маркетологов до большого количества низкоквалифицированных, но тем не менее хорошо оплачиваемых работников, занятых в контактной и вспомогательной службах, поскольку они непосредственно сталкиваются с гостем и создают необходимый комфорт и среду гостеприимства.

Следующей большой статьей расходов являются эксплуатационные расходы на содержание номерного фонда — до 12-14% общего объема расходов гостиницы. 5-8% составляют затраты на организацию питания и 1-3% — на организацию продажи напитков. Другие расходы распределяется примерно следующим образом:

· Административные расходы — 3-4%;

· Амортизационные отчисления — 3-4%;

· Содержание и ремонт оборудования — 3-4%;

· Энергоносители — 34%;

· Проценты за кредит — 2-4%;

· Оплата страховых взносов — 1-2%;

· Различные арендные платежи — 1-2%;

· Гонорары специалистам по управлению — 2-3%.

Таким образом, на образование дохода гостиницы остается от 17 до 35%.

. Количество приезжих ежегодно растет общее время пребывания гостей тоже. В 2018 году также уменьшилось количество мест в отеле на 44 места. Средний срок пребывания гостя составляет 1,89 суток.

Проведение SWOT-анализа, цель которого предоставить выводы о сильных и слабых сторонах деятельности отдела маркетинга в связи с внешними возможностями и угрозами (табл.2.5 ).

SWOT -анализ деятельности гостиницы «Рэдиссон Славянская»

Продвижение бренда Рэддисон Славяская на каждом новом рынке сочетает в себе следующие маркетинговые ценовые стратегии:

Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенную долю рынка, получить желаемый объем прибыли.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, основывающийся на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим расходам и спросу на продукцию.

Цены на номера колеблются в пределах:

Существуют также специальные корпоративные цены для копманий, постоянный и очень важных для гостей отеля. Такие цены могут касаться не только размещение, но и дополнительных услуг (транспорта услуг конференц – залов, бизнес — центра). Они заблаговременно анализируются и согласовываются с директорами отдела продаж, финансов и заместителем генерального менеджера Рэддисон Славяская.

Фактор сезонности влияет не только на цену номеров, но и на уровень загруженности отеля. Средне годовая загруженность составляет 77%, что является очень большим показателем для Москвы, при таком уровне цен на размещение. Сразу же после открытия, в осенний сезон средняя загруженность составляла примерно 65 – 75 %. Дійшовчи своего максимума зимой, ближе к праздничного периода, эти показатели начали заметно и резко спадать, однако на корот короткий период (от Нового Года до конца февраля), 25 – 35 %. Весенний период показал, прогнозируемый подъем заполняемости от 65% до 90% в среднем.

Самым напряженным стал период с начала апреля до конца мая месяца. От отражавшихся как на наибольшей загруженности от начала функционирования 70 – 100% , так и на уровне цен на номера.

1. Ценовое стимулирование

Снижение цен на общем уровне, как правило, инициируется непосредственно отелем « Рэдиссон Славянская » с целью увеличения объемов продаж и/или с целью получения репутации отельного комплекса, услуги которого являются наилучшими по соотношению “цена — качество”.

Снижение цены с помощью прямой скидки в деятельности гостиницы « Рэдиссон Славянская » включает:

скидки в процентах;

Например, отель « Рэдиссон Славянская » проводит следующий рекламный мероприятие на постоянной основе: скидки до 15% на заезды в отель (для агентств — групповые туры).

скидки постоянным клиентам;

скидки молодоженам и тому подобное;

скидки при заказе пакета услуг

Достаточно успешно отель « Рэдиссон Славянская » использует такой метод ценового стимулирования потребителей, как т. с. “совмещенный” продажа” (или “комплексная реализация”). Ведь реализация сформированного комплекса услуг является более финансово выгодной для гостиничного предприятия, чем единичные или несистематические продажи. Например, отель « Рэдиссон Славянская » предлагает своим клиентам системы услуг, как “Конгрессный пакет” и “Свадебный пакет”.

Преимущества системы услуг “Конгрессный пакет” и “Свадебный пакет” :

ощутимые экономия времени на решение организационных вопросов;

предоставление 10 % скидки на проживание;

предоставление бесплатной автостоянки, охраняемой круглосуточно (для” конгрессного пакета») и подарка – сюрприза от гостиничного комплекса (для”свадебного пакета»).

Общим преимуществом для потребителей в случае “сочетанного продажи” является то, что цена комплекта услуг установлена на существенно более низком уровне, чем сумма всех его составляющих услуг отдельно.

2.Стимулирование в натуральном выражении

Отель « Рэдиссон Славянская » также предлагает своим гостям получать дополнительно некоторые услуги по значительно сниженным ценам или бесплатно (в зависимости от условий, например, при бронировании за 3 и более недели или при долгосрочном проживании в отеле). Это также является действенным инструментом стимулирования продаж, направленный непосредственно на потребителей.

3. Морально — психологическое стимулирование

Речь идет, прежде всего, качественное обслуживание на высоком уровне, умение персонала создать комфортные условия для пребывания гостей в отеле, обеспечение гостеприимной атмосферы. Как известно, непроизводственная сфера (сфера услуг), к которой относится отель « Рэдиссон Славянская » , характеризуется высоким уровнем человеческого фактора и надважливістю позитивно направленного общения с клиентом.

4. Стимулирование с помощью рекламы

Читайте также:  Доклад на тему здоровый образ жизни 5 класс по физкультуре кратко

Персональная продажа – устное представление товара и услуг в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями для осуществления продажи.

Стоит также отметить: отель « Рэдиссон Славянская » уделяет много внимания сотрудничеству с корпоративными клиентами, для них предусмотрены :

— специальные скидки;

— специальные предложения;

— подарки и сувениры от гостиничного комплекса;

— особое внимание и лояльность (одна из поздравительных открыток, которые рассылались корпоративным клиентам отеля « Рэдиссон Славянская » накануне Нового года).

Программа «персональной продажа» — получение, содержание и развитие клиента. имеет целью внедрение следующих действий:

Исследуя рекламную политику на предприятии можно сказать, что работа по рекламным мероприятиям налажена очень хорошо, информация о деятельности отеля « Рэдиссон Славянская» , его услуги доступны каждому, кто желает и имеет такую возможность.

1 Понятие и особенности системы маркетинговых стратегий на предприятиях гостиничного хозяйства

В современных условиях каждое предприятие гостиничного хозяйства заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему необходимо знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать необходимые целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий.

Для каждого уровня руководства предприятия миссию разворачивают в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Перед каждым управленцем должны стоять задачи, за решение которых он несет ответственность. Для решения маркетинговых задач , которые станут базисными для будущего предприятия разрабатывают конкретные стратегии маркетинга. Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития бизнеса обычно называют базисными или эталонными .

В течение последних лет значительный вклад в исследование формирования маркетинговых стратегий внесли Андреева Л. Д., Багиев Г. Л., Вайсман А., Дурович А.П., Котлер Ф. , Ламбен Жан-Жак.

В целом развитию теории и практики маркетинга посвятили свои работы такие известные отечественные и зарубежные экономисты, как Джордж Дэй , Котлер Ф. , Малкольм МакДональд , Майкл Портер , Серхио Займан и др.

При всем большом значении вклада этих ученых и определенном уровне разработки проблемы, ее острота и актуальность требуют дальнейшего углубленного анализа. В частности, в научной литературе и публикациях нет единой признанной дефиниции термина система маркетинговых стратегий .

По своей сути, стратегия является набором правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Стратегия — это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Итак, стратегия — это координирующий, объединяющий фактор между целями и ресурсами предприятия .

Стратегии имеют несколько отличительных черт:

1.Процесс выработки стратегии не завершается каким-то немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и улучшение позиций предприятия .

2.Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы , во-первых , помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться очень обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

4. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Но она может поставить под сомнения целесообразность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

Стратегия маркетинга – это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегуванню средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Под понятием стратегия маркетинга мы понимаем детальный всесторонний план достижения маркетинговых целей.

Маркетинговая стратегия предприятия должна отвечать на вопросы:

• Товар выводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам?

* На какого потребителя (то есть на какой сегмент рынка) он рассчитан и внимание каких потребителей может привлечь?

• Какие условия необходимо создать для продажи товаров на запланированном уровне?

• Через какие каналы и в каких объемах будет организовано снабжение?

• Каким должен быть после продажное обслуживание и кто его будет осуществлять?

• Каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие затраты для этого нужны?

Методы решения названных вопросов и составляют тактику маркетинга.

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, маркетинговая стратегия предприятия должна выработать определенные правила и приемы:

1. исследование условий формирования конкурентного преимущества и выявления главных целей деятельности предприятия;

2. исследования рынков потенциальных товаров и услуг, отвечающих интересам предприятия, и выбора таких стратегических зон деятельности, которые способны в долгосрочной перспективе обеспечить внешнюю гибкость предприятия, то есть возможность переориентации его функционирования в лучших с экономической, политической, правовой, социальной, научно-технической и экологической точки зрения зонах;

3. формирование товарного ассортимента, который в наибольшей степени удовлетворяет актуальные потребности потенциальных потребителей и обеспечивающего на этой основе систематическое получение предприятием прибыли, который позволял бы реализовывать программу расширенного воспроизводства капитала.

4. распределение собственных и привлеченных ресурсов между различными направлениями деятельности предприятия так, чтобы обеспечить максимальную продуктивность (рентабельность) использования этих ресурсов;

5. взаимодействие с рынками факторов производства, ценных бумаг валютными рынками, обеспечивающего эффективное поддержание стратегического потенциала предприятия на уровне, достаточном для обеспечения конкурентного преимущества на различных этапах жизненного цикла предприятия;

Читайте также:  Контакты для физических лиц — Электронная библиотека диссертаций

6. формирование эффективной ценовой политики, которая обеспечивала бы в долгосрочной перспективе устойчивое положение предприятия в традиционных и новых сегментах рынка .

Разрабатывая правила и средства эффективной реализации этих направлений деятельности, маркетинговая стратегия предприятия, с момента определения ее миссии, формирования его торгово-производственного профиля в течение всего периода функционирования должна ориентироваться на создание и поддержание устойчивого конкурентного преимущества, обеспечения долгосрочного процветания в динамично меняющемся экономическом пространстве.

Необходимо знать, когда именно обращение к стратегии становится жизненно необходимым. Одним из условий является возникновение внезапных изменений во внешней среде предприятия . Их причиной может стать насыщение спроса, крупные изменения в технологии внутри или снаружи фирмы, неожиданное возникновение многочисленных новых конкурентов.

В таких случаях традиционные принципы и опыт организации не соответствуют задачам по использованию новых возможностей и не обеспечивают преодоления угроз. Если организация нет единой стратегии, то не исключено, что различные подразделения разработают различные, противоречащие и неэффективные решения.

1.В зависимости от срока их реализации:

2.По состоянию рыночного спроса:

• стратегия стимулирующего маркетинга;

• стратегия синхромаркетингу;

• стратегия поддерживающего маркетинга;

• стратегия ремаркетинга;

* стратегия демаркетинга.

3.В зависимости от общеэкономического состояния предприятия и его маркетинговых направлений различают три вида базовых маркетинговых стратегий :

• стратегия выживания;

• стратегия стабилизации;

• стратегия роста.

4.По элементам маркетингового комплекса:

• товарная стратегия;

• ценовая стратегия;

• стратегия товарного движения;

• стратегия продвижения.

5.По признаку конкурентных преимуществ (по Портеру):

• стратегия ценового лидерства;

• стратегия дифференциации;

* стратегия фокусировки (концентрации).

6.В зависимости от конкурентного положения предприятия и его маркетинговых направлений:

• стратегия рыночного лидера;

* стратегия челенджеров;

• стратегия последователей;

• стратегия рыночной ниши.

7.В зависимости от вида дифференциации:

• товарной дифференциации;

• сервисной дифференциации;

• имиджевой дифференциации;

• кадровой дифференциации;

8.В зависимости от соотношения относительной рыночной доли предприятия и темпа роста его рынка сбыта (по матрице БКГ) или в зависимости от конкурентоспособности СХП и привлекательности его рынка сбыта (по матрице Дженерал Электрик):

• стратегия развития;

• стратегия поддержания,

* стратегия уборки урожая,

• стратегия элиминации.

9.В зависимости от метода избрания целевого рынка:

• стратегия товарной специализации;

• сегментной специализации;

* односегментной концентрации;

• выборочной специализации;

• стратегия полного охвата.

10.В зависимости от степени сегментации рынков сбыта предприятия:

• стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга;

• дифференцированного маркетинга;

• концентрированного маркетинга.

— происхождение и логика развития предприятия, традиции управления;

— потенциальные особенности спроса, рыночной конъюнктуры, сложившихся;

— характеристики предприятия: его размеры, абсолютная и относительная доля на рынке, связанные с ними претензии на прибыль и объемы финансирования, а также степень рыночной активности;

— традиционные для предприятия приоритеты по отношению к основным функциям маркетинга;

По критерию происхождения и логики развития предприятия и его традиций управления выделяют следующие модели формирования стратегий: плановую, предпринимательскую и основанную на опыте.

Плановая модель соответствует стратегиям, которые формируются в результате осмысленного, контролируемого процесса мышления. В этом случае стратегия выступает результатом планирования, причем результатом, стандартизированным по своим характеристикам и предполагающим централизованный штат ее исполнителей. Безусловно, что в коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель является наиболее подходящей.

Модель предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется в уме лидера-предпринимателя на базе его персонального видения ситуации, тенденций его развития, др. Такая стратегия часто возникает , но это не мешает ей быть основой, под которым принимают конкретные решения, разрабатывают детальные планы, совершают четкие действия. Вместе с тем недостаточная осознанность возникновения и формирования стратегии часто провоцирует ее недопонимание, среда недоверия в коллективе.

Модель обучения, основанная на опыте характеризует адаптивные (реактивные) стратегии. Подобные стратегии формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Стратегия будто создается стратегом, который должен быть достаточно чувствительным к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведения. В таком случае стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако при этом уровень контроля сравнительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры не разрабатываются. В современной отечественной ситуации, когда правила игры на формирующемся рынке и его характерные черты меняются очень быстро, является не предсказуемыми и протирічними, за такой моделью вынуждены работать большое количество предприятий .

а) стратегия как план — сознательный стратегический процесс, который подчеркивает логическую и структурную последовательность событий;

б) стратегия как хитрость — представляет собой специфическую программу, тактику или маневр для того, чтобы опередить конкурентов;

в) стратегия как модель — под ней можно понимать определенную последовательность в поведении, ей можно найти рационалистическое объяснение;

г) стратегия как позиция — относится к выбору позиционирования организации в рамках соответствующей отрасли хозяйства, в более широком стратегическом контексте позиционирования представляет собой равновесие между организацией и той средой, где она ведет хозяйственную деятельность;

Предприятие меняет стратегию, если:

а) на протяжении достаточно долгого времени она не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;

б) фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

в) изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

Основные элементы маркетинговой стратегии

г) открылись перспективы для принятия мер, в состоянии значительно повысить доходы фирмы;

д) изменились возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

Оцените статью
VIPdisser.ru