Федеральное агентство
по образованию
Кафедра «Международные отношения»
Основные принципы составления
рекламных текстов
по дисциплине «Разработка и
технология производства рекламного продукта»
Причина в том, что создатели интересной
и «полезной » рекламы ориентируются на
качество рекламного сообщения и применяют
все свои знания и умения в области психологии,
технологии рекламы, создания грамотного
рекламного текста. Для создания качественного
рекламного текста требуются знания в
обрасти психологии, технологии рекламы,
маркетинга, равно как и соблюдение определенных
правил и норм. Данный реферат поможет
понять структуру, технологию создания
и основные правила составления «успешного»
рекламного текста.
Рекламный текст — это разновидность текста массовой
коммуникации, который имеет свою прагматическую
установку.
Рекламный текст- это совокупность всех экстралингвистических
компонентов.
Рекламные тексты для
российских потребителей должны обладать
следующими особенностями:
1. Эмоционально окрашенная
лексика не должна превалировать
над логическими доводами. Российскому
потребителю необходимо аргументировано
разъяснить все достоинства товара.
До написания рекламного текста необходимо:
— выяснить, что именно
должен будет запомнить потенциальный
потребитель рекламного сообщения.
Определившись, кто является
вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение).
Очень важно обращаться не в пустоту, а
к потребителю («Вы сможете сэкономить»).
Важным условием эффективного рекламного
текста является его выразительность.
Русский язык богат синонимами и эпитетами,
и нужно ими пользоваться.
Мысль должна быть изложена
ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя
и отобьет у него всякую охоту дослушать
предложенный текст до конца.
Слоган (в переводе с галльского языка) означает
«боевой клич». Слоган можно понимать,
как рекламный девиз. Цель: в рекламном
материале — привлечь внимание и побудить
к действию. Свойства: эмоциональная насыщенность,
лаконичность, изложение сути рекламного
предложения.
Считается, что количество
людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества
людей, которые читают всю рекламу. Слоган
является разновидностью рекламного текста,
состоящей, как правило, из одного предложения.
Слоган находится в отношениях взаимозависимости
с товарным знаком, что способствует максимальному
Заголовок — это как бы мост между визуальным изображением
и текстовым содержанием рекламы.
Психологи предложили ряд
рекомендаций по правильному применению
заголовка. Он должен удовлетворять
следующим требованиям:
— быть целесообразно
кратким. Заголовки длиной в
десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
— при возможности употреблять
в кавычках, в этом случае его
действенность возрастает на 28%;
— содержать в себе
одновременно и указание на
преимущество товара или услуги, и новость,
возбуждение на любопытство;
— создавать условия
для запоминания названия продукта
при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;
— привлекать внимание цифрами в заголовках,
особенно если они имеют отношение к цене;
— привлекать, используя
стиль новостей, говорящих о новых
методах использования старых продуктов.
Многие рекламные объявления
обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два,
а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков
обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее,
чем у основного текста; он часто даётся
другим цветом, отличным от цвета и заголовка,
и основного текста. Информация подзаголовка
обычно менее значительна, чем та, что
содержится в заголовке.
Местоположение подзаголовка
жестко не закреплено, он может быть
расположен и над заголовком — тогда
его называют надзаголовок. Довольно
часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного
объявления, разделяя его на абзацы и обозначая
их содержания. И тогда, прочитав только
подзаголовки, можно получить общую информацию
о рекламируемом товаре.
Если подзаголовок находится
непосредственно под заголовком,
то его функция в большинстве
случаев состоит в том, чтобы служить связующим
мостиком между заголовком и основным
текстом, также он может раскрывать информацию,
скрытую в слепом заголовке.
Основная роль надзаголовка
— заманить читателя, вызвать у него
интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены
на то, чтобы дополнить информацию, которую
не удалось включить в заголовок, или же
усилить восприятие рекламного обращения
путём подчёркивания преимуществ товара.
Наиболее часто подзаголовки используются
в рекламе с косвенными и слепыми заголовками,
требующими дополнительных пояснений.
Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ?
СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок
разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».
Задача подзаголовков
внутри основного текста заключается
в то, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение
более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки
обычно печатаются шрифтом большего размера,
чем основной текст, и другим цветом.
Заголовок: «Тусовка». Подзаголовки:
«L&M приглашает тебя на потрясающую
тусовку», «Приходи и оттянись на все сто».
1.5.Основной рекламный текст
Все аргументы можно
разделить на сильные и слабые.
Он один и называется
довод от факта. Под фактом понимается событие, которое:
а) освещено в прошедшем времени; б) подано
в одной из форм факта.
Что касается форм факта,
то их можно выделить три. Перечислим
и разберем их в порядке убывания
силы их воздействия.
Первая форма, самая
сильная — цифра. Если что-то можно выразить цифрой,
то это нужно непременно сделать, так как
механизм действия цифры следующий: если
человек выражается цифрой, то он все измерил,
проверил, просчитал, а потому готов ответить
на любой вопрос.
Посмотрим, что можно
выразить цифрой в рекламе.
Виталиния DANON. 0% жирности.(Цифра
выражает состав продукта)
Просто цифра звучит
убедительно. Если же цифра выстроена
в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Как в этом
примере: Знаешь ли ты, что одна вафля в
шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20 помидорам,
4 стаканчикам низкокалорийного йогурта,
12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам,
8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам
обезжиренного молока.
Вторая форма факта — термин. Есть, наверно, специальное определение
термина, но, по нашему мнению, можно определить
его чисто функционально: термин — это
слово спецназначения, слово, предназначенное
для обслуживания особой сферы человеческой
деятельности. У медицины — свои термины,
у геологии — свои, у рекламы — свои. Механизм
действия термина примерно таков: тот,
кто говорит умные слова, сам непременно
умен и, более того, хорошо знает предмет
разговора. Следовательно, заслуживает
доверия и внимания к своим словам.
Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов,
поэтому, употребленные в рекламе, они
нуждаются в расшифровке, рискуя иначе
превратиться в непонятные для большинства
слова.
Нутриложи. Средство глубокого действия
для сухой кожи. Кожа вновь обретает
способность вырабатывать липиды. (Узкоспециальный
термин)
Итак, текст – это
словесная часть объявления, т.е.
слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях
прямой почтовой рекламы, а также произносимые
в телевизионном или радиоролике. Текст
разрабатывается с учетом конкретного
рекламного средства (для рекламного объявления,
помещаемого в периодической печати, рекламной
передачи по радио ит.д.), а также характера
рекламного сообщения (информация, напоминание,
убеждение и т.п.).
Покупая
и нанимая субподрядчиков для
приобретения эфирного времени, газетного
и журнального места, агентства
предоставляют клиенту еще одну
услугу. Во-первых, это обеспечивает
клиенту экономию средств. Большинство
средств массовой информации позволяет
агентствам оставлять себе 15% от суммы,
полученной данной информационной организацией.
Такие комиссионные, получаемые агентством,
позволяют сократить сумму, которую в
противном случае рекламодатель вынужден
был бы платить агентству за его услуги.5
За
эти комиссионные агентства должны
постоянно отслеживать положение
средств информации, которые предлагают
свои услуги рекламодателям. А это не такая
простая задача.
И,
наконец, агентства работают на целый
ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей
на их товары и услуги. Агентства работают
на своих клиентов, а не на средства массовой
информации и/или поставщиков услуг. Их
моральные, этические, финансовые, а иногда
и юридические обязательства перед клиентом
— найти им самые выгодные цены, обеспечить
им самую высококачественную работу и
содействовать их росту и процветанию.
По
той же самой причине, по которой
хорошо организованное предприятие
обращается за содействием к профессиональным
юристам, экономистам, банкирам и специалистам
по управлению, рекламодатели прибегают
к помощи агентств, поскольку те обычно
лучше оснащены для создания более действенной
рекламы и более эффективного подбора
средств информации, чем это способны
сделать сами рекламодатели. В наши дни
практически все значимые рекламодатели
прибегают к квалифицированным, объективным
консультациям рекламных агентств и полагаются
на их уникальные творческие ресурсы.
Несмотря
на это, часто смена агентства
происходит ежегодно. Более того, многие
рекламодатели считают, что в их интересах
вообще обойтись без услуг агентств. Почему
же это так, если в агентствах сосредоточены
непредвзятость, мастерство, опыт и талант,
о которых мы только что говорили?
Во-первых,
очевидная проблема конфликта личностей
и недостатка коммуникации, которая
зачастую присутствует в человеческих
отношениях. Во-вторых, далеко не каждое
агентство обладает той независимостью,
мастерством, опытом и талантами, какими
оно должно бы располагать.
На
практике некоторые рекламодатели
перерастают свои агентства, и им требуется
больший объем услуг, чем тот, который
могут предложить лишь крупные фирмы.
Далее, достигая в одном случае выдающихся
результатов для клиента одного типа,
агентство может оказаться полностью
неспособным разобраться в проблеме или
выработать необходимое решение для клиента
другого типа. И, наконец, многим агентствам
просто не хватает твердости для того,
чтобы быть истинно независимыми. Некоторые
клиенты, и это достаточно обычное явление,
не замечают предлагаемых им квалифицированных
услуг и стремятся оказать давление, чтобы
получить от агентств «обычную», но невыразительную
рекламу. В постоянном стремлении угодить
клиенту агентства слишком часто поддаются
такому давлению. Широко распространенное
оправдание такого поведения весьма просто:
«Это деньги клиента».
Оборотной
стороной этой проблемы является высокомерное
поведение агентств. Некоторые агентства
просто отказываются прислушиваться к
клиенту и вместо этого пытаются
навязать неприемлемые художественные
решения.
В
любом из этих случаев страдает рекламный
материал, результаты, получаемые рекламодателем,
оказываются ниже, чем ожидалось, и либо
рекламодатель, либо агентство оказываются
неудовлетворенными и желают перемены.
Реальность
такова, что рекламный бизнес всегда
характеризовался напряженными отношениями
между рекламодателями и их агентствами.
Рекламодатель
является работодателем — клиентом, который
оплачивает счета. Агентство же работает
для удовлетворения потребностей клиента
— его нанимают исключительно в
целях получения выгоды для предприятия
клиента, а от его услуг можно отказаться
в любой момент. Подобная напряженность
иногда носит здоровый характер и способствует
более активным усилиям и высококачественной
работе со стороны агентства. Но если в
отношениях выбирается неверный подход
или ими злоупотребляют, то это может привести
к весьма печальному результату.
1.3. Выбор рекламного
агентства
При
выборе агентства необходимо руководствоваться
следующими критериями:
4.
Процент за услуги.
Время создания агентства, опыт
работы. Как правило, солидное
агентство всегда готово сообщить
время создания и перечень
фирм, с которыми оно работало,
а также примеры той или
иной работы, выполненной ранее.
Наличие
специалистов по интересующему вас
направлению. Часто случается, что
занимаясь серьезно одним-двумя
направлениями рекламной деятельности,
агентство, тем не менее, берется
за любое рекламное направление,
поручая его тому, кто наименее
занят в это время, но не всегда имеет достаточный
профессиональный опыт в данном направлении.
Уровень
специализации агентства по интересующему
вас направлению. Если агентство
целенаправленно занимается интересующим
вас направлением, то оно, как правило,
имеет обширные связи и может существенно
помочь вам в размещении или изготовлении
вашей рекламы.
Процент
за предоставленные услуги. При выборе
агентства обязательно поинтересуйтесь
условиями оплаты услуг (в отличие
от большинства развитых стран, у
нас принята форма 100 процентной
предоплаты рекламных услуг). Процент
вознаграждения за работу по выполнению
вашего заказа может сильно колебаться
(в зависимости от агентства). Но не обольщайтесь
низкими расценками, это важный, но не
основной критерий выбора. Помните, что
хорошая работа всегда стоила дорого.6
По
поводу создания рекламной службы ответить
однозначно, пожалуй, нельзя — все зависит
от объемов работ, предполагаемых направлений
и сумм, выделенных на рекламные
цели. Одно можно сказать определенно:
обойтись без рекламных агентств не удастся.
Есть работы, связанные с рекламой, где
необходим опыт профессионалов в какой-то
специфической рекламной области, или
специальное оборудование, например, изготовление
радио- и теле — роликов, рекламных щитов,
вывесок и т.д.
Даже
в крупных фирмах возникает ситуация,
требующая немедленного размещения рекламного
объявления в престижной газете. Часто
попытки купить место для рекламы в такой
газете за 2-3 дня оканчиваются неудачей,
так как места закуплены за 2 месяца, а
то и раньше. За публикацию срочных объявлений
редакция потребует с вас большой надбавки
за срочность. Но, обратившись к услугам
рекламных агентств, вы, скорее всего,
найдете необходимое вам место для вашей
рекламы, за умеренную цену и в устраивающие
вас сроки.
Рекламное
агентство поможет вам сэкономить ваше
время и деньги.
Следует
помнить, что прибегать к помощи
того или иного агентства следует
осмотрительно, далеко не все агентства
отвечают за эффективность предлагаемых
вам форм и видов рекламы. Необходимо,
чтобы в вашей фирме хотя бы один
человек курировал постоянно вопросы
рекламы, четко представлял цели и задачи,
намечаемой рекламы, мог бы достаточно
профессионально работать с рекламным
агентством.
Энергичность,
ответственность, желание создавать
безупречный продукт, индивидуальный
подход к каждому Заказчику (клиенту) и,
безусловно, профессионализм – это те
качества, которые присущи специалистам
рекламно-информационного агентства.7
1.4. Организация работы
рекламного агентства
В
малых агентствах повседневной деятельностью
обычно руководит владелец или президент,
который также может отвечать и за развитие
бизнеса. С клиентами в основном контактируют
руководители или директора рекламных
программ. Руководитель рекламной программы
может также разрабатывать художественную
концепцию для клиентов и даже составлять
тексты.
Художественные
работы выполняются художниками
агентства, самостоятельной студией
или нештатным художником-дизайнером.
Большинство малых агентств имеют
производственно-диспетчерский отдел
или человека, который выполняет эти
функции. В штате также имеется специалист
по приобретению места и/или времени в
информационных средствах, однако в совсем
малых агентствах обязанность обеспечения
программы рекламным местом или временем
ложится на ведущего этой программы.8
В
средних и крупных агентствах
организационная структура обычно
бывает более официально оформлена
и построена по системе отделов или
групп.
При
организации по отделам каждая из
многочисленных служб агентства
— обслуживания рекламных программ,
художественных работ, маркетинговых
услуг и административная, функционирует
как самостоятельный отдел. Каждый отдел
призван должным образом выполнять свои
специфические функции. Руководитель
рекламной программы поддерживает контакты
с клиентом, художественный отдел составляет
тексты и компонует рекламу, отдел маркетинговых
услуг производит подбор информационных
средств и т.д.
По
мере укрупнения агентств они чаще
прибегают к групповой системе
организации, по которой компания делится
на несколько малых агентств или
групп. Каждая группа, возглавляемая директором
группы рекламных программ, состоит из
руководителей рекламных программ, составителей
текстов, художественных руководителей,
директора по средствам информации и прочих
необходимых специалистов. Группе может
быть поручено вести либо одну программу,
в случае если она объемна, либо, как в
большинстве случаев, трех — четырех клиентов.
Особо крупные агентства могут состоять
из десятков и более групп. Возможна даже
организация отдельных производственных
и диспетчерских подразделений для обслуживания
каждой из них.
Каждая
из этих систем обладает своими преимуществами.
Следует выбирать ту организацию, которая
позволяет агентству наиболее действенно,
эффективно и прибыльно реализовывать
свои услуги.
Работу
с агентством можно строить по-разному:
•
диктуя агентству, что, как и когда надо
сделать;
•
совершенно не вникая в то, что и
как делает рекламное агентство по
вашему поручению;
•
проводя совместную работу, находя
общие решения.
Второй
путь может привести как к замечательным,
так и к плачевным результатам.
Второе — вероятнее. Ещё русские купцы
говорили: «Дело догляда требует». Почти
у каждого товара, услуги есть свои специфические
особенности. Впервые столкнувшись с рекламой
этого товара, работники рекламного агентства
могут просто не знать его особенностей.9
Наиболее
приемлемым все-таки представляется третий
вариант: как бы ни был богат ваш
рекламный опыт, всегда полезно знать
мнение специалиста. К тому же многие
работы внутри вашей фирмы рекламное
агентство взять на себя не сможет
(например, организацию работы после рекламного
мероприятия), поэтому совместные усилия
помогут добиться лучших результатов.
Для
нормальной работы с рекламным агентством,
возможности урегулирования возникших
разногласий или недоразумений,
особенно, при проведении сложной, творческой
работы необходимо заключать договор
(или аналогичный документ), где необходимо
указать содержание работ, сроки и порядок
их выполнения, условия оплаты, ответственность
сторон, порядок приема-сдачи работ. К
рекламному агентству в работе относитесь
как к вашему партнеру.
Выполняйте
свои обязательства точно и в
срок. К сожалению, часто бывает,
что у руководства фирм не хватает
времени, чтобы вовремя представить
рекламному агентству необходимые
для работы материалы. При этом
руководство фирмы все-таки настаивает
на выполнении работ в прежние сроки. Не
стоит заставлять работать людей интенсивнее
из-за вашей необязательности.
Предоставляйте
агентству полную информацию. Сотрудники
фирмы так свыкаются со своим
товаром, что просто не представляют,
что на свете может найтись человек,
который не знает всех его технических
характеристик и свойств. Большинство
ошибок в рекламе возникает из-за недостатка
информации у ее разработчика.
Не
меняйте свои решения внезапно. Помните,
что газета верстается более чем
за сутки до выхода, эфирное время планируется
и расписывается никак не за 4 часа
до трансляции, передачи также записываются
заранее. Учитывайте, что все это планируется,
верстается и снимается не в рекламном
агентстве, а там, где положено. И глава
фирмы, требующий что-то снять и что-то
изменить будет выглядеть далеко не лучшим
образом, приобретая весьма определенную
славу в редакциях средств массовой информации.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ высшего профессионального
образования
Кафедра издательского дела
и журналистики
по специальности 030901–
издательское дело и редактирование
4 Типологические
и структурные особенности рекламных
текстов
Актуальность. Сложно представить современное
общество без рекламы. Рыночная конкуренция
порождает такое явление как борьба за
своего потребителя. Данное исследование
– яркий пример развития индустрии рекламы
– области, сочетающей в себе экономические,
юридические, психологические и конечно
же лингвистические (языковые) особенности.
Анализ источников
и новизна исследования. Появилось множество литературы,
посвященной рекламе, в том числе и переводной.
Однако анализу языка в этих работах уделяется
мало внимания. Специальных же исследований,
посвященных языку рекламы, пока еще очень
немного.
Что касается книжной рекламы,
то эта область остается вообще малоисследованной.
Объект исследования – рекламный текст.
Предмет исследования – работы редактора над текстами
рекламного издания.
Цель: проанализировать этапы работы
редактора над созданием рекламного текста
и постараться создать обобщенную методику
написания книжного рекламного текста.
– рассмотреть языковые, стилистические,
композиционные и жанровые
– исследовать подходы к написанию
рекламных текстов;
– проанализировать работу
редактора над рекламным текстом;
– выявить методику работы
над рекламным текстом.
Работа состоит из введения,
основной части, заключения и списка
источников.
Во введении обозначена тема,
актуальность и цель работы, выявлены
задачи, описана структура работы.
Основная часть состоит
из двух глав, первая из которых дает понятие
о рекламе и рекламном тексте в целом,
в ней рассматриваются языковые, стилистические,
композиционные и жанровые особенности
рекламных текстов. Вторая глава посвящена
непосредственно теме курсовой работы
и представляет собой систематизированную
методику работы редактора над книжным
рекламным текстом, начиная от сбора материала
до готового оригинал-макета.
В заключении подводится общий
итог работы. Оценивается важность работы
редактора, необходимость соблюдения
конкретного алгоритма при написании
рекламных текстов.
Рекламный текст
как форма массовой коммуникации
Рекламный текст – это
коммуникативная единица, которая
функционирует в сфере маркетинговых
коммуникаций и предназначена для
неличного оплаченного продвижения
товара или услуги, идеи или социальной
ценности.
Прагматический анализ может
быть дополнен использованием методов
и приемов риторики, в рамках которой
еще со времен Аристотеля шаг за
шагом создавалась теория речевого
воздействия. Предварительная характеристика
«неречевого контекста» вызвана тем, что
рекламный текст есть средство решения
определенной задачи.
Отметим, что результативность
использования процедур риторики напрямую
зависит от использования методов
и приемов психологического анализа.
Такой анализ позволяет экстраполировать
полученные результаты на речевую деятельность
(продуцирование рекламных текстов)
и прогнозировать процесс восприятия
рекламных сообщений.
Процесс рекламного общения,
с одной стороны, опирается на
некоторые социально-психологические
характеристики аудитории, с другой
стороны, пытается в той или иной
мере их изменить. С этой точки зрения
акт рекламного общения – психологическое
воздействие. И рекламная деятельность
предстает как одновременно речевое (рекламный
текст) и реализуемое в нем психологическое
воздействие. Психологический подход
дает возможность понять и оценить, в какой
зависимости находятся конечная цель
рекламного воздействия от структурных
элементов речевого общения, представленных
посредством рекламного текста.
Как было сказано выше, под
рекламным сообщением понимается прежде
всего смысл передаваемой информации.
В этой связи можно привести суждение
М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную
структуру текста и, в частности, рассматривавшего
«процесс функционирования системы смысла»
текста. Один из элементов схемы рекламной
коммуникации – коммуникатор (автор идеи,
или автор текста), который «будучи готовым
к порождению сообщения и располагая,
с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой
совокупностью знаний о внешнем мире и
возникающих в нем типовых ситуациях,
а с другой – лингвистической компетенцией,
т.е. знанием системы языка и ограничивающей
ее нормы, реализует функцию порождения
концептуальной информации».
Именно концептуальная информация
организует систему смысла текста,
где концепт есть «диалектическое единство
объема и содержания понятия», отражающее,
«не просто существенные признаки объекта,
а все те, которые в данном языковом коллективе
заполняются знанием о сущности».
Коммуникатор рекламного
сообщения всегда имеет представление
о том, как бы он хотел, чтобы сообщение
интерпретировалось получателем. Однако
результат интерпретации, то есть толкование
сообщения получателем, как было
указано выше, определяется рядом
факторов и, прежде всего, кодированием.
Кодирование является важным
фактором эффективности рекламной
коммуникации: это представление
идеи сообщения, которую стремится
донести до получателя коммуникатор,
в кодах, или символах.
Коды – это символы, или знаки,
переводящие идею на язык понятный получателю.
Одной из составляющих акта
коммуникации является эффект коммуникации,
под которым подразумевается
в большинстве случаев изменение
поведения получателя рекламного сообщения.
Называют три основных типа результатов
коммуникации:
Выдвижение собственно рекламного
текста в центр исследования и, в
то же время, необходимость многосторонней
рекламной деятельности требует
обобщения опыта тех научных
дисциплин, которые фокусируют свое
внимание именно на категории текста,
реализуя коммуникативный подход к
трактовке языка.
В последнее время категория
текста прочно утвердилась в гуманитарных
исследованиях. Это может быть объяснено
эволюцией взглядов на конечные продукты
творческой деятельности. Тенденция
в изучении языка не только как
средства, но и как результата речевой
деятельности выявила смысловую и коммуникативную
незавершенность предложения как основной
речевой единицы и привела к тому, что
не предложение, а текст стал рассматриваться
в качестве минимальной единицы речевой
коммуникации. Действительно, если различные
языковые уровни от простого (фонемного)
до более сложных служат для построения
языковых уровней более высокого порядка,
то текстовой уровень замыкает круг известных
нам языковых явлений, так как именно на
текст «работают» все остальные языковые
единицы.
Возникло новое направление
в лингвистике, которое от предложения
переходит к анализу текста и
его структурных компонентов
и дальше к выявлению текстообразующих
единиц надтекстого уровня. Таким образом,
текст стал рассматриваться как особым
образом организованная семиотическая
система, а его «внутренняя организация
как обусловленная факторами внелингвистического
порядка. Особенно это важно подчеркнуть,
имея в качестве объекта исследования
специфику рекламного текста как коммуникативной
единицы в многоязычной среде, так как
общеизвестно, что именно неязыковые факторы
являются тем регулятором, который определяет
отбор языковых средств для создания,
в данном случае, рекламного текста. Интегративный
характер рекламной деятельности, о чем
было сказано в начале параграфа, приводит
к тому, что рекламный текст, обладая сложными
и разветвленными внешними связями, оказывается
наиболее подверженным «внешним воздействиям».
С функциональной точки зрения,
рекламные тексты наиболее полно
совмещают в себе реализацию двух
функций воздействия – это функция
воздействия языка, реализуемая с помощью
всего арсенала лингвистических средств
выразительности и функция массовой коммуникации,
с применением особых медиатехнологий,
характерных для того или иного средства
массовой информации (например: использование
цвета в печати, шрифтового и визуального
оформления).
Основными характеристиками
рекламного текста являются:
Рекламное сообщение не просто
оплачивается, а четко идентифицирует
спонсора и содержит информацию о
физическом или юридическом лице;
товарах, идеях и начинаниях;
Рекламное сообщение изначально
имеет цель – изменить потребительское
мнение и отношение к рекламируемому объекту;
Рекламное сообщение может
проходить по нескольким видам СМИ,
чтобы охватить большинство представителей
целевой аудитории.
Рекламный текст всегда обращен
к какому-либо адресату и апеллирует к
его интересам;
