на тему: «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
НА ТОВАРЫ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА»
ПМ 03 Организация деятельности
структурных подразделений аптеки и руководство
аптечной организации при отсутствии
специалиста с высшим образованием
Специальность 060301 Фармация
Выполнил:
студентка 521 группы
Бабкина Наталья Владимировна
Проверил:
Преподаватель спецдисциплин
Ростопша Евгения Алексеевна
Лекарственные средства (ЛС) – это особый
вид товара, от которого зависит здоровье
населения. Поэтому ценообразование на
ЛС не может производиться, как на обычные
товары.
Ценообразование – это процесс
формирования цен на товары и услуги. Рынок
лекарственных средств является одним
из наиболее сложных с точки зрения процессов
ценообразования.
При установлении цены на лекарственные
средства необходимо руководствоваться
не только экономическими показателями,
также должны учитываться ряд моральных,
юридических и социальных аспектов.
Это объясняется следующими
особенностями лекарственных средств
как товара:
1) Лекарственные средства являются
социально значимыми, так как
здоровье, а иногда и жизнь граждан напрямую
зависят от наличия или отсутствия требуемого
лекарства. На сегодняшний день в Российской Федерации более 50% населения
не в состоянии приобрести медикаменты,
поддерживающие организм в пределах нормы,
из-за их высокой стоимости. В этом заключается
один из самых серьезных доводов, в пользу
усиления регулирующей функции государства
в области ценообразования в сфере социально
значимых товаров.
2) Решение о приобретении лекарственного
средства зачастую не зависит
от пациента, так как лекарственный
препарат назначается врачом
или рекомендуется фармацевтом. Лечащие
врачи при назначении лекарств рекомендуют
в первую очередь препараты, имеющие, с
их точки зрения, наибольшую клиническую
эффективность, безотносительно к уровню
их цены. Фармацевтические работники в
условиях рыночной экономики, когда доход
аптеки определяется стоимостным объемом
проданных препаратов, заинтересованы
в реализации более дорогих лекарств.
3) Потребитель, покупающий лекарственное
средство самостоятельно, как правило,
не располагает необходимой информацией
для сравнительной оценки эффективности
лекарственного средства и его
соответствия цене.
4) Желание скорее выздороветь
побуждает человека приобретать
дорогостоящие лекарственные средства.
Поэтому даже при наличии конкуренции
фармацевтические компании имеют возможность
постепенно повышать уровень цен, предлагая
потребителю все новые дорогостоящие
лекарственные средства.
5) Существенная часть расходов
на ЛС оплачивается за счет
государственных средств. Их рациональное
использование диктует необходимость
обеспечения адекватного потребления
ЛС и сдерживает рост цен на них.
6) Фармацевтическая продукция относится
к социально значимой, она характеризуется
малой эластичностью, в результате чего
даже в условиях кризиса экономики производство
ЛС подвержено меньшим спадом по сравнению
с другими отраслями.
В последнее время все мы стали
свидетелями значительного роста цен
на лекарственные средства. При этом покупатели
считают, что цены на ЛС практически никем
не регулируются. Таким образом, целью курсовой работы
будет являться рассмотрение государственного
регулирования ценообразования в фармации.
Для достижения цели необходимо
решить следующие задачи:
1) рассмотреть цены и их виды,
государственное регулирование ценообразования;
2) проанализировать ценообразование
в аптечных учреждениях в настоящее
время;
3) сформулировать выводы.
Ответственность
за нарушение дисциплины цен
К нарушениям государственной
дисциплины цен относятся:
— завышение регулируемых государственных
цен и тарифов на товары
и услуги;
— завышение установленных надбавок
(наценок) к ценам и тарифам, начисление
непредусмотренных надбавок, а также не
предоставление установленных скидок;
-применение свободных оптовых
цен, тарифов, наценок и надбавок,
не согласованных с потребителем в
установленном порядке;
— завышение цен на продукцию,
по которой из-за конструктивных
и технологических недостатков не достигнуты
потребительские свойства, принятые при
согласовании их уровня.
Органы контроля цен имеют
право принимать решение о применении
санкций и взысканий сумм штрафа, и реализации
их через налоговые органы в бесспорном
порядке (финансовые и антимонопольные,
органы регулирования естественных монополий,
государственная налоговая служба, государственная
торговая инспекция). Другие органы, выявившие
нарушения, должны передавать материалы
и акты проверок органам контроля цен
для принятия решений.
На основании Кодекса РФ
об административных правонарушениях
(ст. 14.6) завышение или занижение регулируемых
цен (тарифов, расценок, ставок и тому подобного)
на продукции, товары либо установление
предельных цен (тарифов, расценок, ставок
и т.п.), а так же иное нарушение установленного
порядка ценообразования влечет наложение
административного штрафа на граждан
в размере от 20 до 25 минимальных размеров
оплаты труда; на должностных лиц — от
40 до 50 минимальных размеров оплаты труда;
на юридических лиц — от 400 до 500 минимальных
размеров оплаты труда.
Государственная
регистрация установленных производителями
лекарственных препаратов предельных
отпускных цен на жизненно необходимые
и важнейшие лекарственные препараты
и их продажа
— Установленные производителями предельные
отпускные цены на лекарственные препараты,
включенные в перечень ЖНВЛП, подлежат государственной регистрации.
— На основании заявления производителя,
поданного до 1 октября каждого года, зарегистрированная
предельная отпускная цена на ЛП, включенных
в перечень ЖНВЛП, в случае изменения цен на сырье
и материалы, накладных расходов, а также
исходя из установленного федеральным законом о федеральном бюджете на соответствующий
финансовый год и на плановый период прогнозируемого
уровня инфляции может быть перерегистрирована,
но не чаще чем один раз в календарном
году.
— Продажа лекарственных препаратов,
которые включены в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных
препаратов и на которые не зарегистрирована
установленная производителями лекарственных
препаратов предельная отпускная цена
на лекарственные препараты, включенные
в перечень жизненно необходимых и важнейших
лекарственных препаратов, не допускается.
Государственный
реестр предельных отпускных цен производителей
на лекарственные препараты, включенные
в перечень жизненно необходимых и важнейших
лекарственных препаратов
Библиографическое описание
Кривошеев, С. В. Особенности ценовой политики аптечных организаций в современных экономических условиях / С. В. Кривошеев. — Текст : непосредственный // Экономика, управление, финансы : материалы VIII Междунар. науч. конф. (г. Краснодар, февраль 2018 г.). — Краснодар : Новация, 2018. — С. 116-121. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/264/13662/ (дата обращения: 13.07.2023).
Эффективная ценовая политика в аптечном бизнесе — это всегда постоянный поиск баланса между достижением полного удовлетворения спроса потребителя и максимизацией прибыли предпринимателя. Последнему, учитывая специфику данной сферы бизнеса, следует помнить, что слишком низкие цены отпугнут состоятельных клиентов, а слишком высокие — малообеспеченных. В данной статье предпринята попытка разобраться в специфике процесса ценообразования в аптечном бизнесе, и определения оптимальной цены на аптечную продукцию.
Ключевые слова: ценовая политика, дифференцированное ценообразование, товары-маркеры, жизненно важные лекарственные препараты (ЖНВЛП).
Для начала раскроем значение категории «цена» через ее основные функции (учетную, стимулирующую, распределительную, сбалансирования спроса и предложения) с учетом специфики аптечного бизнеса.
Учетная функция определяет самую суть цены, т. е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции.
Тем не менее, эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к изменениям расходов или цены, которая предлагается производителем товара при выходе на рынок. Рыночная цена может значительно отклоняться от расходов.
На предприятиях аптечного профиля учетная функция цены служит средством начисления стоимостных показателей:
– количественных — объем товарооборота, объем товарных запасов, поступление товара и др.;
– качественных — рентабельность, производительность работы, фондоотдача и т. д.
Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или стимулирующем влиянии цены на производство и потребление. Цена, как правило, стимулирует производство через величину включенной в нее прибыли.
В аптечном бизнесе, а также фармацевтике с помощью данной функции цен можно влиять на научно-технический прогресс, экономию расходов, изменения в структуре ассортимента. Такое стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене. Особое значение этой функции заключается в поддержке отечественного производителя, экономического развития науки, в разработке и выпуске новых лекарственных препаратов.
Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под влиянием рыночных факторов. Эта функция цены единственная из всех функций имеет государственную масштабность, так как предусматривает участие цены в расширении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, разными формами собственности, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, разными социальными группами населения.
Непосредственно в сфере лекарственного обеспечения (без учета парафармацевтики) эта функция цены не является специфической, учитывая эксклюзивность лекарств как товара, поскольку покупатель рассматривает лекарственное средство не как «желательный товар», а как «необходимую» покупку. Подобное отличие в оценке потребителя делает лекарственные средства более чувствительными к ценам, чем обычные потребительские товары. Однако косвенное влияние высокой розничной цены на престижные товары потребительского назначения обеспечивает перераспределение денежных средств определенной части населения, которое оказывает содействие формированию социальных фондов (в том числе и страховых). Это позволяет потребителям фондов осуществить «необходимую» покупку в аптеке.
Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены усиливается при формировании цен на товары.
В фармацевтической отрасли и аптечном бизнесе это одна из основных функций, так как для выхода предприятия (фирмы) на фармацевтический рынок необходимо спрогнозировать спрос на лекарственные средства в его взаимосвязи с уровнем цен и отсюда — с запланированным объемом производства.
Учитывая социальное значение лекарственных препаратов как товара, руководители аптек должны рассматривать цену на них, как сумму расходов, требующую денег, времени и энергии, которые потребитель обменивает на ассортимент продукции и услуг, предоставляемых аптекой. Таким образом, товар следует воспринимать как совокупность предоставленного товара и услуг, а не просто лекарственное средство как таковое. Давая аптечному товару и цене на него более широкое понятие провизор (фармацевт) должен разрабатывать такую ценовую стратегию, которая дает желательный уровень прибыли и при этом, как и раньше, будет удовлетворять потребителей. На отдельные фармакотерапевтические группы как широкого спектра действия (анальгетики, частично — сердечно-сосудистые препараты, препараты для лечения ЖКТ; витамины, ферменты и др.), так и специфического действия (нейротропные, гормональные, снотворные, химио- и рентгенопрепараты и т. п.) цены не будут оказывать решающего действия.
Для аптечной продукции зона «маркетингового пространства» наиболее значимая, так как определяет специфику цены на лекарства — «чувствительность потребителя к размеру цены». Этот критерий можно разложить на две составляющие:
– осведомленность в ценах;
– здравомыслящее отношение покупателя к цене.
Осведомленность в цене представляет собой способность покупателя запоминать цены на товар. Покупатель, который помнит, сколько он заплатил за то же самое лекарственное средство ранее, четко реагирует на повышение цены. Сегодняшний явный рост цен на лекарства является серьезной причиной чувствительности к ценам. Именно потому, что покупатель помнит, какую цену он платил ранее за аналогичный товар и проинформирован о цене конкурирующей аптеки, то, сопоставляя стоимость покупок или общаясь с другими покупателями, он пойдет для сравнения в другую аптеку. Практика показала: главной ошибкой такого сравнения цен является то, что покупатель, сопоставив цены на один-два препарата, делает обобщение, распространяя его на весь товар данной аптеки. Поэтому, устанавливая цены, фармацевтический работник должен учитывать те лекарственные средства, цены на которые лучше других известны покупателю.
Под эту категорию подпадают лекарственные препараты для хронических больных; для слоев населения с минимальным заработком, пенсией; для покупателей, имеющих малолетних детей.
С другой стороны, чувствительность покупателя к разнице в ценах на лекарство определяет его здравомыслящее отношение к ценам. Критерием последнего является степень нежелания платить более высокую цену за товар. Из практического опыта известно, что аптеки, продающие лекарства по низким ценам, со скидками, привлекают к себе хронических больных и малообеспеченных потребителей. Установлено, что сегодня большинство аптек, занимающихся розничной торговлей, практически больше времени, чем хотелось бы, тратят на решение проблем, возникающих вслед-ствие чувствительности посетителей аптек к росту цен.
Основными факторами, влияющими на конечную цену лекарственного средства, являются надбавки по пути от производителя до аптеки, так как именно они оказывают главное влияние на ценообразование: это — цена производителя; упаковка (как инструмент маркетинга); налоговые пошлины (повышают цену зарубежных препаратов); надбавка посредника, а также будущие налоги, аренда помещения, заработная плата и прочие расходы.
На формирование цены также оказывают влияние такие факторы, как курс валюты (для импортных лекарств) и количество посредников в зависимости от уровня аптечной организации (крупные сети могут сами заказывать ЛС у производителя, а мелкие аптеки вынуждены приобретать их по более высокой цене через несколько посредников). В конечном итоге стоимость препарата может увеличиться в несколько раз. Наценка на более дешевые ЛС, как правило, выше чем на более дорогие.
На цену лекарственного препарата также влияет тот фактор, относится ли он к списку жизненно важных (ЖНВЛП), или нет. В первом случае предельно допустимая цена устанавливается государством, во втором она формируется аптекой самостоятельно на основе спроса и предложения.
Перечень ЖНВЛП формируется Минздравом РФ, на данный момент он включает в себя около 700 наименований. Учитывая, что для каждого наименования существуют различные формы выпуска препарата, дозировка, количество доз в упаковке, разные производители, фактический список позиций ЖНВЛП насчитывает около 18 тысяч наименований.
Регулирование цены на лекарства осуществляется на различных уровнях: Министерство здравоохранения РФ регистрирует предельные отпускные цены изготовителей ЖНВЛП, далее на уровне субъектов РФ устанавливаются предельные размеры оптовых и розничных надбавок к фактическим отпускным ценам изготовителей. Учитывая, что регулирование стоимости ЖНВЛП осуществляется посредством установления предельных величин, каждая отдельная аптека может устанавливать свою собственную цену. Например, более крупной оптовой организации изготовитель может предоставить скидку на препарат, другая организация при продаже препарата в аптеку может применить оптовую надбавку ниже, чем установленная предельная надбавка. Аптечная организация в свою очередь также может установить любой уровень розничной надбавки (не выше предельной), ориентируясь на рынок, спрос, свои затраты, что особенно будет заметно в отношении более дорогих препаратов.
Остальные препараты — это ЛС, не включенные в перечень ЖНВЛП. Цена на них государственному регулированию не подлежит и формируется на основе принципов рыночной экономики. Розничная цена этих препаратов в первую очередь зависит от цен производителей, дистрибьюторов, спроса, издержек предприятий. На данную группу лекарственных препаратов цены могут меняться более интенсивно, чем на ЖНВЛП, что было достаточно заметно в последние годы.
На ценовую эластичность спроса на лекарственные препараты оказывают влияние следующие факторы:
– наличие на рынке лекарственных препаратов-аналогов, т. е. возможность взаимозамены. Чем больше препаратов-заменителей, тем более эластичный спрос;
– важность лекарственных препаратов для потребителя. Вследствие значимости оригинального (инновационного) лекарственного препарата спрос на него может быть неэластичным;
– удельный вес затрат на лекарственное средство в доходе потребителя — чем он больше, тем выше ценовая эластичность спроса на препарат;
– фактор времени — чем дольше препарат присутствует на рынке, тем эластичнее на него спрос.
На величину спроса на лекарственные средства в свою очередь влияют разные факторы, среди которых можно выделить главные:
– заболеваемость населения;
– потребность в лекарственных средствах;
– наличие или отсутствие аналогов;
– конкурентоспособность лекарственных средств;
– цена на препарат и его аналоги;
– известность лекарственного препарата (в том числе обеспечиваемая рекламой и информацией);
– платежеспособность потребителей лекарственных средств;
– потребительские привычки.
При формировании цены на препарат не входящий в перечень ЖНВЛП полезным может стать использование так называемых товаров-маркеров (товаров хорошо знакомых и продавцам, и покупателям ЛС, зачастую топовых).
Для определения маркерных товаров в аптеке необходимо:
– определить портрет своих ключевых клиентов;
– определить доходность операций внутри каждой розничной точки и каждого товара;
– выделить товары, являющиеся маркерами для ключевых покупателей;
– выполнить конкурентный анализ и сформировать цены на маркерные товары;
– определить «окружение» аптеки;
Ключевыми клиентами для аптеки являются те покупатели, которые приносят аптеке основной доход. Важно понимать, что такие клиенты вовсе не обязательно являются частыми посетителями аптеки, но они совершают более дорогие покупки (как правило, в два раза превышающие средний чек) и тем самым обеспечивают основной доход аптеке.
При определении портрета ключевых клиентов важно не совершить ошибку — «кто чаще делает покупки, тот и является ключевым клиентом», несмотря на очевидность этого положения, руководители аптек (аптечных сетей) часто допускают такой просчет.
Список маркерных товаров будет различаться в зависимости от:
– региона, в котором работает аптека;
– покупателей, на которых ориентирован товар;
– клиентов аптеки (тех, кто будет «считывать» эти маркеры);
– соответствия спроса и объема складского запаса и т.д.
Мало того, являясь динамическим показателем, он может изменяться.
Покупатели a priori не могут знать среднерыночные цены на все аптечные товары, они могут помнить примерные цены только на те позиции, которые относительно часто покупают. Поэтому товар является маркерным, если он отвечает одному из следующих условий:
– является часто приобретаемым, популярным;
– ввиду частого приобретения покупатели могут запомнить цены на эти товары и, следовательно, приобретая товар, определить, к какой ценовой категории относится аптека. Кроме того, некоторые производители и аптеки, проводя рекламные акции, указывают цены на такие позиции, что также способствует запоминанию покупателями цен;
– используется для лечения хронических заболеваний;
– является дорогостоящим, существенно влияющим на бюджет семьи;
Товар не является маркером, если:
– его основные потребители редко (2—3 раза в год) посещают аптеки;
– цена препарата невысока или не важна для основных его потребителей настолько, что они не обращают на нее внимания (классическим примером данного положения является известный препарат для повышения потенции, неэластичность спроса на который проявляется практически во всех регионах страны);
Для немаркерных товаров характерен неэластичный спрос, т. е. при увеличении или снижении цены объем продаж не изменяется или меняется незначительно.
В процессе ценообразования на лекарственные препараты должны учитываться специфические характеристики покупателей, а также зависимость их решений о приобретении препарата от третьей стороны — врача, страховой компании. В том случае, если покупатели оплачивают лекарства за счет собственных средств, должна учитываться их платежеспособность, особенно, если для лечения заболевания требуется комплексная терапия, общая стоимость которой может быть для потребителя высокой. Так, опросы врачей показывают, что при назначении лекарственных препаратов большинством пациентов фактор цены ставится на второе место после терапевтической эффективности.
В условиях страховой медицины чувствительность к цене на лекарственные препараты проявляют страховые компании, ограничивая включение в формуляры дорогостоящих лекарств. С другой стороны, больные распространенными хроническими заболеваниями (диабет, бронхиальная астма, аллергия) или тяжелыми заболеваниями (ВИЧ, онкозаболевания, психоневрологические) в результате высокой заинтересованности в приеме эффективных дорогостоящих лекарственных препаратов могут дать возможность производителю устанавливать более высокие цены, тем более большинство подобных препаратов включается в России в список ЖВНЛП.
С учетом всего вышеизложенного аптека формирует свою систему ценообразования, которая, по мнению П.Лисовского включает в себя следующие этапы:
Одной из важнейших задач ценообразования в розничном аптечном бизнесе является стимулирование продвижения аптечных товаров.
При этом определение цены с целью дальнейшего роста и развития дела, как правило, осуществляется с помощью использования умеренных или высокодоходных категорий ценовой наценки. Основной задачей является получение чистой прибыли, которую можно инвестировать в дополнительные товарно-материальные запасы, модернизацию или расширение предприятия. Генерирование достаточного объема чистой прибыли нуждается в более высоких темпах товарооборота, более высоких ценах на товары или дополнительном объеме продажи.
И, наконец, получение максимально высокой прибыли для аптеки не всегда достигается из-за возможности возникновения этических и профессиональных конфликтов. Вместо этого целью большинства аптек является получение оптимальной прибыли на инвестированный капитал. Безусловно, «оптимальный» — понятие субъективное, а оптимальная прибыль на инвестированный капитал — определенная сумма, которая удовлетворяет владельца или акционера. Размеры прибыли на инвестированный капитал можно подсчитывать разными способами, например, по отношению к общей стоимости собственности, собственного капитала, товарно-материальных запасов. Конечно, для получения и поддержания размеров оптимальной прибыли на инвестированный капитал необходимо использовать целый ряд стратегических подходов к ценообразованию.
Важным моментом в деятельности аптечной организации является разработка и осуществление ценовой политики, Ценовая политика аптечной организации базируется на данных анализа рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом магическом треугольнике: производитель, потребители и конкуренты.
На формирование цен в ценовой политике в аптечном бизнесе решающее влияние оказывают три фактора:
– отношения производитель — клиент. В нашем случае чаще всего это взаимоотношения между оптовым и розничным звеном в продвижении товаров до конечного потребителя;
– отношения производитель — конкуренция. Это отношения, между производителями исходя из цен на их лекарственные средства;
– необходимость возместить издержки производства и обращения лекарственных средств.
При разработке ценовой политики нужно обеспечить ее тесную связь с общей маркетинговой стратегией развития организации, планированием объемов продаж, ее ассортиментом, выявлением реальной потребности потребителей, со способами продвижения товаров на рынке и стимулированием их продажи.
При формировании цен на лекарственные средства и услуги необходимо:
Отсюда можно сделать вывод, что грамотное ценообразование является не только инструментом повышения товарооборота и прибыли аптеки, но и способом удержать покупателей. Аптека с ценами на лекарства выше средних имеет меньше шансов увеличить поток покупателей, что является одним из основных показателей ее успешности, а наличие в аптеке системы ценообразования позволяет:
1) централизованно формировать и контролировать цены на наиболее высокодоходные позиции ассортимента;
2) создать адекватную ценовую политику, обеспечивающую аптечной сети максимальную прибыльность при условии сохранения конкурентоспособности и ценовой доступности медикаментов для населения;
3) гибко и быстро реагировать на изменения конкурентной ситуации;
4) снизить риски финансовых потерь (связанных с потерей потенциальных клиентов, негативным влиянием человеческого фактора и т.п.);
Основные термины (генерируются автоматически): цена, товар, аптека, аптечный бизнес, препарат, аптечная организация, покупатель, ценовая стратегия, формирование цен, ценовая политика.
